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増収増益『LuLuLemon』の成長が止まらない秘密



デフジャムのラッセル・シモンズが、ヨガブランド『TANTRIS』を始めるそうですが、この分野で、群を抜いて快進撃を続けている、LULULEMONの影響が大きいのではないでしょうか。

1998年創業、カナダベースの、LULULEMON ATHLETICA(以下“ルルレモン)店舗数は、2011年5月時点で、わずか142店舗ですが、12四半期(3年間)連続の増収増益で、2011年売り上げは、前年比30%増の$712M(7億1200万ドル)、今年は$1B(10億ドル)を超す勢い。

株価も、9四半期連続続伸中で、市場価値が$10.4B(104億ドル)というから驚きです。ホリデイシーズンにあたる、第四四半期では、ニーマンマーカスの3倍を超す、1 SQFT当たり1800ドル/年間の、売り上げを記録!

2500万人と言われるヨガ人口が、25%増しで需要が高まっている事、専門店が少ないという事もありますが、 低価格帯のアスレチックウエア専門店、VF CORPの『LUCY』や、GAPの『ATHLETA』では、ヨガパンツの平均小売価格が$25-50のところ、ルルレモンでは、$78-128とかなりお高め 。

何故、低価格設定でも無い、ルルレモンの売り上げが急伸しているのか、WSJが独自にインタビューを重ねており、その中で、顧客を魅了する、独自のテクニックが明かされていました。

デイスカウントセールはしない:
定番商品は一切、セールせず、全体の 95%は正規価格で販売。プロパーで商品を売る事は同社の目的の一つ
 
在庫は積まない:
各品番毎の在庫数は少なく、3週間、若しくは6-12週サイクルで、新色や、シーズンアイテムが入荷。これは顧客も、入荷した商品が次に来た時には無いかもしれないという事を熟知しており、熱狂的なファンを創出している。昨年12月に入荷した、新色のパリスピンク(ホットピンク)は、2ヶ月分の在庫を常備していたが、飛ぶ様に売れ、1週間でソールドアウト。

聞き耳を立てる:
他店が、ソフトウエアによる顧客管理を行っているのに対し、毎週、数時間、店頭でお客さんが買い物をしているのを観察し、商品についての感想や苦情等を聞く。 ショップ店員には、試着室のそばで商品の整頓をしながら、聞き耳を立て、お客さんのクレームを聞く様にトレーニング。
 
顧客からの意見を得る:
試着室のそばには、黒板が設置され、お客さん自身が商品に対する希望や苦情を書き込める様にしている。内容は、本社へと送られ、これらのデータをベースに、徹底した商品の向上と顧客への満足度へと繋げている。

これだけで、プロパーで売れるのかと思いますが、一番のキーポイントは顧客との徹底したコミュニケーション。ホームページを見てみると、ブログでは、商品の宣伝に使っている訳では無く、様々な情報が提供され、ツイッターでは、ほぼ100%、フォロワーへの返信をし会話をしています。。 また、上の動画は、ユーチューブの正式アカウントのものですが、何種類もある、ヨガパンツの素材、機能の違い、丈の長さによるメリットの違い等が説明されています。

商品教育以外にも、ヨガ中の注意事項、多様化するヨガ情報、実技のテクニック、ランニングで持参するべき10個のアイテム、スタッフのヨガバッグの中身紹介、グリーンスムージーの効用と作り方、イベント紹介、コミュニテイーに関する事などなど、健康志向のYOGI達には、役に立つ情報が盛りだくさん。

ルルレモンではツイッターフェースブックの他、タンブラーユーチューブフリッカーと、様々なソーシャルメデイアを利用していますが、その目的は、商品の宣伝というよりは、顧客との密接な繋がり。顧客に取って必要な情報を提供し、どの様に向き合っているか、それぞれのSNSを見ると、伝わってくる物があります。

急激な出店をせず、希少価値とカスタマーリレーションを高めながら正規価格で販売、利益を向上させていく、理想的なビジネスモデルと言えます。

2009年には、TWEENS(6-12歳女子)をターゲットに、ヨガやピラテイスの他、ジム、ダンス、スケート、ホッケー等、幅広いスポーツウエアに対応したブランド『IVIVVA ATHLETICA』をスタート。今年の2月には、デイズニーチャンネルの人気番組『Shake It Up!』とのタイアップコレクションがスタートしています。新しい客層の獲得、ビジネスの拡大と共に、いずれは、ルルレモンの顧客層へと導くのでしょうね。

日本では、デサントとのパートナーシップで3店舗ほど展開をしましたが、残念ながら、2008年に撤退。


http://shop.lululemon.com
 2012/04/10 05:40  この記事のURL  / 



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