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2000人が入荷待ちのレギンスとアスレジャーの行方

NBCの「TODAY」で紹介され話題になった、ADAYというブランドのレギンス「Throw and Roll」(上の写真参照)があるのですが、履き心地の良さや通気性など、運動を目的にデザインされながらも、それ以外の用途にも着用できる、いわゆるアスレジャー対応の商品。価格は125ドルと一般のレギンスに比べお高めですが、なんと、2000人がウエイトリストに登録しているのだそうです。

昨年の9月に一旦売り切れになり、12月に再入荷するも24時間で売り切れ。 今年7月の再入荷分は3ヶ月分を想定し在庫を積んだが7日で売り切れ。現在、2000人が待っている分は今年の12月に入荷するというヒット商品。

何がそんなに人気なのかというと、UVプロテクト効果のあるライトウエイトの素材を使用していて、見た目はレザーレギンスの様な艶がある感じですね。 ローズゴールドのファスナーに、特徴的なのはサイドに、スリークなポケットがついていて、コインや携帯電話がホールド出来る事。その他、速乾、毛玉がつきにくい、4ウエイストレッチ等の機能が充実しています。

確かに、スマホを腕やウエストに装着するするタイプのホルダーはスタイリッシュでは無いし、見た目クールにすっきりとホールドできるレギンスはありそうで無かった。ブーツを履いたらバイカーパンツみたいにも見え、普段着使用もできる、女性が求める細かなニーズをカバーしている様です。消費者のニーズをとことん追求した商品は想像以上の需要につながるのだなあと思います。

しかし、この秋には、ピークを迎えると予測しているアナリストもいる中、アスレジャートレンド、皆さんは、どうなると思われますか? 

個人的には、一月で10ドルという低額ジムチェーン店も増えており、フィットネスや健康維持の為のスポーツ人口は増加傾向である事から、スポーツウエア商品は、まだまだ需要はあるが、ネコも杓子もという状況からは落ち着くのではという気がします。 

ターゲットやコールズ、H&Mの様なアパレルチェーンから、オフプライス店までとにかく飽和状態。アスレジャートレンドの基本は、スポーツをする女性消費者達。 買い物やカフェにも行けるハイブリッドのアスレジャー商品よりもスポーツに適した商品で有ることが大前提で有る事が、この数年にわたるトレンドの継続で、自分に何が必要なのか見極めができる時期にきているのではないでしょうか? ADAYののレギンスは、どちらかというと、機能性重視されている商品で、ファッション性がプラスされています。

一般のアパレル企業が展開するスポーツウエアは、ハイテック素材の使用もあり、レギュラー商品よりも割高なのに、スポーツブランドに比べると品質は落ちるという状況もあります。結果、機能性重視のスポーツウエアにファッション性が加わったアスレジャーは残るが、ファッション性重視のスポーツウエアは、終息を迎える? 飽和状態の状況下、特定の商品のヒットはあっても、アスレジャー全体の好調が続くのは難しいのではないかという気がします。


ADAY
https://www.thisisaday.com

 2016/09/15 03:00  この記事のURL  / 

ルルレモン:ウオールストリートのビジネスマンの競技イベントでプロモーション

photo via wall street decathlon

ルルレモンが、2016年に、メンズオンリーのストアをスタートする事を以前にお伝えしましたが、本拠地のカナダ市場では先行して地位を確立しているそうで、カナダのホッケーチームの75%の選手がルルレモンのボクサーショーツを着用しているそう。トロントのある男性は、競技用のパンツから下着までルルレモンを愛用しているとか。女性に圧倒的な支持を得ているルルレモンが米国男性には、フェミニンに感じるという感覚は、カナダ男性の間では超越した国民的ブランドとして成長しているようです。

米国では、メンズ市場拡大の為のプロモーションの一貫として、今月28日に、コロンビア大学で開催される『Wall Street Decathlon』とタイアップ。 ウオールストリートで働く、トレーダーやアナリスト達が参加するスポーツイベントで、400メートルランニング、ベンチプレス、フットボールスロー等、10種目競技となっていて、参加者の86%が男性。ルルレモンでは、このイベントの参加者のユニフォーム(Tシャツとショーツ)を提供。 その他、米国オリンピックのメンズビーチボールチームとのパートナーシップでユニフォームを提供等、地道に米国メンズ市場に浸透させる為のワークをしているようです。 しかし、メンズ市場では、圧倒的な人気のアンダーアーマー、ナイキ、アデイダスのTシャツが28ドル〜38ドルの所、ルルレモンでは58ドルと高額、女性市場で絶大なる支持を得るカリスマイメージ戦略をメンズ市場でも築きあげなければなりません。

今年3月に、透けるヨガパンツの回収や社長の退任以来、株価が暴落していますが、ヨガ(スポーツウエア)ビジネスの成功者としては羨望の的。 多くの企業がフォローしていますが。その中でもGAP社の『ATHLETA-アスリータ』、2012年の売り上げは、オンラインストアのPiperlime部門とあわせて、31%増の$395M、Jefferies 社の調査によると、198Mがアスレタの売り上げに相当すると推測。店舗数は、7月現在、46店舗。ルルレモンの2012年の売り上げ$1.37ビリオン、直営186店舗に比べると、まだまだ追いつきませんが、年内には60店舗に、2015年までには100店舗までに拡大と非常に積極的。 

その他にも、『LUCY』『ZELLA』『PRANA』『ZOBHA』『LILY LOTUS』や『SOYBU』等、エコを意識したブランドから、ヴィクトリアシークレットの『VSX and Pink Line』『Old Navy』アメリカンイーグルの『エアリー』もスポーツラインを展開。A&Fでは、かつて『GYM ISSUE』を展開していましたが、タイミングを逸した感あり、姉妹店のギリーヒックスでは『GH SPORT』で展開しています。 健康意識の高まりから、ヨガ&スポーツエウアトレンドがヒートアップ。次のルルレモンを狙うブランドが続々と登場しています。


 2013/07/26 07:30  この記事のURL  / 

ルルレモン、メンズ拡大への挑戦

先週、ブルックリンに新店舗をオープンしたばかりのルルレモンですが、2016年までにメンズのみの独立店舗をオープンすると発表しています。 ルルレモンでは、全体の40%程のメンズ商品を販売しており、常時、男性店員もスタンバイ、サポートしています。 アスレチック業界では、ヨガをする男性は年々増加傾向にあり、ビジネスとしては非常に大きなチャンスがあると期待していますが、ルルレモンのメンズは売れているのでしょうか? 

メンズのポロシャツは98ドル、アンダーウエアは48ドルと高額。オンラインでは48時間以内に売り切れる事も有るそうですが客層は、13~19歳のテイーンが占めており、それ以外の男性客の多くは、ルルレモンでは買わないと指摘する声もあります。

その理由としては、カラフルなレデイースのヨガウエアをかき分けて、メンズのコーナーまで買いにいくのはナンセンス。ブランドネームとロゴが、フェミニンすぎる。 女性は、ヨガウエアを来たまま、カフェや買い物にも行く為、よりクールに見えるウエアを求めているが、男性は拘らない。 プロ意識の高い女性ブランドで有る為、男性には敷居が高い。ジムやヨガでしか着ないウエアにしては高額すぎる等。

独自のカリスマ的ブランド商法と顧客管理システムで女性客を取り込んできましたが、アンダーアーマーやナイキ等の競合ブランドがマッチョなアスリートを宣伝に起用し、アピールする中、ルルレモンを選ぶ男性客を創出するためには、違ったアプローチが必要だと思えます。確実に店舗に入りやすくなる、メンズのみの独立店舗はその第一歩、ロゴの工夫や、価格に見合う機能性のアピール等、直面する問題点をカバーしたブランド戦略が必要だと思えます。

日本では若い男性が、おしゃれや身の回りに気を配る様になり、女性化していると聞きますが、一般的にアメリカでは男性は“男らしさ”を重視し、女性っぽいものは極端に嫌う傾向にあるかもしれません。例えば、ヨーロッパ車に良く見る、丸いシェープの車は ”フェミニンカー”だと好まれません。しかし、10代の男性が、ルルレモンを支持している傾向を見ると、従来のアスレチックウエアとは異なった、ブランド性や新しさを求めているのかもしれません。 

昨年、NFLの選手、トム・ブレイデイが、UGG(アグ)のメンズの広告に起用され、マッチョな男性もふわふわのフェミニンブーツを履いてもOKだという認識はテインバーランドを愛用して来たアメリカの男性に取っては衝撃だったかもしれません。マジソン街にオープンしたUGGのメンズ店をはじめ、Jクルー、バナナリパグリック、コーチもメンズオンリーのストアを続々オープンし好調。

ルルレモンも同様に、メンズストアのオープンにより、時間をかけて買い物する事の無い男性客に向けた買い物しやすい環境、そしてと新しいものを求める新世代の需要を探りながらのアプローチが成功の鍵となりそうです。

 2013/06/18 06:20  この記事のURL  / 

増収増益『LuLuLemon』の成長が止まらない秘密



デフジャムのラッセル・シモンズが、ヨガブランド『TANTRIS』を始めるそうですが、この分野で、群を抜いて快進撃を続けている、LULULEMONの影響が大きいのではないでしょうか。

1998年創業、カナダベースの、LULULEMON ATHLETICA(以下“ルルレモン)店舗数は、2011年5月時点で、わずか142店舗ですが、12四半期(3年間)連続の増収増益で、2011年売り上げは、前年比30%増の$712M(7億1200万ドル)、今年は$1B(10億ドル)を超す勢い。

株価も、9四半期連続続伸中で、市場価値が$10.4B(104億ドル)というから驚きです。ホリデイシーズンにあたる、第四四半期では、ニーマンマーカスの3倍を超す、1 SQFT当たり1800ドル/年間の、売り上げを記録!

2500万人と言われるヨガ人口が、25%増しで需要が高まっている事、専門店が少ないという事もありますが、 低価格帯のアスレチックウエア専門店、VF CORPの『LUCY』や、GAPの『ATHLETA』では、ヨガパンツの平均小売価格が$25-50のところ、ルルレモンでは、$78-128とかなりお高め 。

何故、低価格設定でも無い、ルルレモンの売り上げが急伸しているのか、WSJが独自にインタビューを重ねており、その中で、顧客を魅了する、独自のテクニックが明かされていました。

デイスカウントセールはしない:
定番商品は一切、セールせず、全体の 95%は正規価格で販売。プロパーで商品を売る事は同社の目的の一つ
 
在庫は積まない:
各品番毎の在庫数は少なく、3週間、若しくは6-12週サイクルで、新色や、シーズンアイテムが入荷。これは顧客も、入荷した商品が次に来た時には無いかもしれないという事を熟知しており、熱狂的なファンを創出している。昨年12月に入荷した、新色のパリスピンク(ホットピンク)は、2ヶ月分の在庫を常備していたが、飛ぶ様に売れ、1週間でソールドアウト。

聞き耳を立てる:
他店が、ソフトウエアによる顧客管理を行っているのに対し、毎週、数時間、店頭でお客さんが買い物をしているのを観察し、商品についての感想や苦情等を聞く。 ショップ店員には、試着室のそばで商品の整頓をしながら、聞き耳を立て、お客さんのクレームを聞く様にトレーニング。
 
顧客からの意見を得る:
試着室のそばには、黒板が設置され、お客さん自身が商品に対する希望や苦情を書き込める様にしている。内容は、本社へと送られ、これらのデータをベースに、徹底した商品の向上と顧客への満足度へと繋げている。

これだけで、プロパーで売れるのかと思いますが、一番のキーポイントは顧客との徹底したコミュニケーション。ホームページを見てみると、ブログでは、商品の宣伝に使っている訳では無く、様々な情報が提供され、ツイッターでは、ほぼ100%、フォロワーへの返信をし会話をしています。。 また、上の動画は、ユーチューブの正式アカウントのものですが、何種類もある、ヨガパンツの素材、機能の違い、丈の長さによるメリットの違い等が説明されています。

商品教育以外にも、ヨガ中の注意事項、多様化するヨガ情報、実技のテクニック、ランニングで持参するべき10個のアイテム、スタッフのヨガバッグの中身紹介、グリーンスムージーの効用と作り方、イベント紹介、コミュニテイーに関する事などなど、健康志向のYOGI達には、役に立つ情報が盛りだくさん。

ルルレモンではツイッターフェースブックの他、タンブラーユーチューブフリッカーと、様々なソーシャルメデイアを利用していますが、その目的は、商品の宣伝というよりは、顧客との密接な繋がり。顧客に取って必要な情報を提供し、どの様に向き合っているか、それぞれのSNSを見ると、伝わってくる物があります。

急激な出店をせず、希少価値とカスタマーリレーションを高めながら正規価格で販売、利益を向上させていく、理想的なビジネスモデルと言えます。

2009年には、TWEENS(6-12歳女子)をターゲットに、ヨガやピラテイスの他、ジム、ダンス、スケート、ホッケー等、幅広いスポーツウエアに対応したブランド『IVIVVA ATHLETICA』をスタート。今年の2月には、デイズニーチャンネルの人気番組『Shake It Up!』とのタイアップコレクションがスタートしています。新しい客層の獲得、ビジネスの拡大と共に、いずれは、ルルレモンの顧客層へと導くのでしょうね。

日本では、デサントとのパートナーシップで3店舗ほど展開をしましたが、残念ながら、2008年に撤退。


http://shop.lululemon.com
 2012/04/10 05:40  この記事のURL  / 

ギャップ社のアスレチックブランド
遅ればせながら、明けましておめでとうございます。本年も宜しくお願い致します。昨日は、マーテイン・ルーサーキングホリデイの3連休の最終日でしたので、用事ついでにモールに出かけましたが、駐車スペースを探すのに30分くらいかかったでしょうか、返品に来るお客さんや、ギフトカードでの買い物をする人達で賑わう時期でもありますが、クリスマス並みの大変な人出で驚きました。ざっと店頭を見ていると、この時期、多くのブランドが前に出して販売している商品がアスレチックウエア。 元日からオープンしているジムもありますが、ホリデイシーズンで緩んだボデイをシェープアップしようとする人が多く、この時期に良く売れるアイテムです。もちろん、フォーエバー21やH&Mでも展開しています。

上記の写真は、先日、ギャップ社が発表をした、サンフランシスコにオープンした『ATHLETA』。2008年に$150Mで買収した婦人アスレチックウエアのブランドで、ヨガ、ハイキング、ジムやトレーニング用のウエアをウエブとカタログのみで販売していましたが今月テスト店としてオープン。2007年から株価が4倍に跳ね上がっている競合店の『LULU LEMON』の成功例も影響しているようですね。こちらの価格設定はかなり高め。

リサーチ会社のNPDグループによると米国のアクテイブウエアは、約4兆8千億円市場、不況下でも顕著な売り上げが期待できるスポット。ギャップグループの売り上げは2009年度、12月度の売り上げ共に横ばい。新たなマーケットの切り口で、試運転を始めましたが、2005年にスタートし、2007年に閉鎖した、35歳以上の市場を狙った『Forth & Towne』の失速もあり、店舗展開は、慎重にすすめるようです。

アメリカのアスレチックウエアの大半はマス市場で販売されているので、LULU LEMONや、ATHLETAの様な専門店は、非常に少ない。アバクロが以前展開していた『GYM ISSUE』は、インナーウエアの『ギリーヒックス』内に吸収された感じですし、アメリカンイーグル社のインナー『エアリー』でも小量のコレクションで展開、需要があるのに、センスの良い専門店が少ないんですね。

www.athleta.gap.com
 2011/01/19 07:29  この記事のURL  / 

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