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ファストアパレルの復活
 先週22日の繊研新聞は『フリーストックで急成長』と見出して現物卸型婦人服メーカーの台頭を取り上げていたが、『ファストアパレルの復活』と見出すのが正確な表現と思われる。
 シーズン先行の展示会受注ではなく、引き付けた企画と自己リスクでの見込み生産でタイムリーに現物を即納する「ファストアパレル」は70年代のマンションメーカーでは一般的な姿だったが、直営店展開のDCブームを経てSPA化が急進した90年代以降はマイナーな存在になって行った。今日でもパリのサンチェやSEOULの南大門などファストアパレルが集積する一角が残り、日本でも問屋街に点在するが、ここへ来て復活が目立つのはアパレル市場の急激な冷え込みに起因している。
 需要に倍する過剰供給とお値打ち感の底割れでアパレル流通が‘価格崩壊’に瀕する中、先行発注のロット買い取りというリスクの高いオリジナル開発やODM仕入れで在庫を抱えロスに苦しむ専門店がリスクの軽減と期中対応に転じ、期中で現物を即納してくれるファストアパレルへの依存を強めているのだ。
 商社素材を背景に同質化するOEM/ODM調達商品に較べれば、ロットが限られるファストアパレル現物商品は同質化に巻き込まれ難く、動向が見えてからの発注だから空振るリスクも小さい。南大門の場合は短サイクルで企画して小ロットで見込み生産する「ファストテキスタイラー」の存在が背景となっており、夜行バス活用の一泊三日でオリジナル商品を調達して持ち帰る地方専門店も多く、70年代の我が国のような「垂直分業」が成立している。
 利幅の反面でリスクも集中するSPAが消化不振という壁に当たる中、ファクトリーダイレクトな「垂直協業」と並んで各段階がリスクを分担する「垂直分業」も期待されて良いが、韓国に見るような「ファストテキスタイラー」の存在を欠いては「ファストアパレル」は広がらない。
 国内縫製業が萎縮し高コスト化した今日、南大門のような一泊三日の製品化は難しいが、韓中ラインを活用すれば二週サイクル程度の対応は可能だ。韓国の「ファストテキスタイラー」を活用するのか我が国の「ファストテキスタイラー」が復活するのか、デザインと色柄・装飾が6シーズン振りに復活すると期待される17AWに向け、「垂直分業」の再生が急がれる。

※明日から新年4日まで当社は冬休みとさせて頂きます。営業もブログも新年5日から再開します。
暗い話題が多かった16年でしたが、17年は久方ぶりに明るい話題も増えると期待されます。では皆さん、良いお年を!


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 2016/12/28 09:07  この記事のURL  /  コメント(0)

顧客は‘管理される羊’なのか!
 先週開催した「販売データ交換会」の席上、『差別されちゃいました』という12月19日の私のブログが話題に登ったが、槍玉に挙げられた某セレクトチェーンのMDが言い訳するところに拠れば、『去年まで買上額で3ランクに分けていた顧客を今年は4ランクに分け、週をずらして会員セールを開催したので・・・・・』だそうだ。今シーズンの買上額が少なかった私は最終週に回されたのだろう。システム的な顧客管理が進んだ最近のチェーンでは3ランク、4ランクに分ける顧客セールも珍しくないそうだ。
 一斉バーゲンの前に顧客によって売価が違う‘一物二価’状態が4週間も続くというのは運用の難しさに加え、多くの顧客に『差別された』意識を植え付けて‘絆’を断ち切るリスクが指摘される。管理精度を高めるのは良い事なのだろうが、これでは逆効果なのではあるまいか。
 席上、他のチェーンからも顧客のランク分けやポイントカード、スマホによる登録率など実情が報告されたが、登録率を上げて顧客管理の有効性を高めるにはポイント付与が不可欠でメンズでは「裾上げ無料」が効果的だと報告される一方、未だカード方式が主流でスマホ登録は進んでいないという実情も明らかになった。来春3月に開催するSPACのオムニチャネル戦略例会では「顧客エンゲージメント」の実効性にも突っ込んでみたい。
 百貨店にせよ専門店チェーンにせよ、顧客管理のシステムが高度化し売り手都合の活用が進むばかりで、顧客側がどう受け取るかという検証は後手に回っている。購買履歴を掴まれて売り手都合で一方的にタイプ分けやランク付けが為され、共通ポイント制などでは個人情報の流用も訝られる一方通行の顧客管理では顧客は‘管理される羊’でしかない。
 顧客管理がシステム化される以前は顧客は販売員と顔が見える関係に在って‘羊’扱いされる事は無かったが、システムで管理される一方的な関係となっては期間の購買額や購買特性でドライにタイプ分けランク付けされてしまい、店や販売員との‘絆’も希薄になってしまう。このまま一方通行のシステム管理を続ければ、‘管理される羊’たちもドライに‘絆’を断ち切るという無言の反乱に走るのではないか。

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 2016/12/27 09:10  この記事のURL  /  コメント(0)

デザイナーも解ってるんだ!
 先週木曜日朝刊の朝日新聞文化欄は『手が届く上質求める時代』と見出して編集委員の高橋牧子さんが高田賢三氏やクリストフ・ルメール氏にインタビューした記事を掲載していたが、クリストフ氏の『最近、服が売れないのはファッションのシステムや作り手の感覚が現実社会や人々の気持ちから大きく離れてしまったからです。』という発言を知って、何だか私と同じような事をデザイナーの方も感じているんだと意を強くした。未だクリエイションだものづくりだと消費者を見下ろすような感覚を脱せないギョーカイだが、優れたクリエイターは見識も全うなんだと認識を新たにした。
 同じ記事の中で高田氏は『最近は飾り気のない“ノームコア”が流行中ですが、女性がきれいな色柄を着ていると街が華やいで活気が出る。そこがファッションのいいところです。』と発言していたが、実は17AWは“ノームコア”から一転してデザインと色柄・装飾が溢れるファッション大復活のシーズンになりそうなのだ
 当社が毎シーズン、国内の客層別スタイリング変化とブランド別売上数字を検証して来シーズンのマーケットを予測し、客層別/デリバリー別にスタイリングMDを組み上げる「MDディレクション」の17AW版がこのほど完成して明日27日からクライアントへの解説が始まるが、そこには“ノームコア”に始まって緩い着こなしと機能性要求が高まった過去6シーズンのユーティリティ志向が白日夢だったかのようなデザインと色柄・装飾が溢れるファッション・ワールドが広がっている。
 着こなし易さと機能性、コストパフォーマンスの要求の前にすっかりストイック(‘貧乏臭く’と言ってもよい)になってしまったファッションが一転して華々しいデザイン性・装飾性を志向するなど??と思われるだろうが、これまでもマーケットはほぼ6シーズン毎に反転して来たのだから、ブリグジット的反転があってもおかしくないし、ファッションの躁鬱は景気とズレる事もある。
 過剰供給とお値打ち感の劣化で‘価格崩壊’に瀕するファッション流通だが、来年は貧乏臭さに飽きたマーケットが躁転して過日のインバウンドのような徒花が期待出来るかも知れない。『喉元過ぎれば何とやら』と抜本的問題を先送りしてはインバウンド一過後の百貨店のような暗転が避けられないから、あくまで数シーズンの一過性ファッショントレンドと捉えて頂きたい。

※ご興味がある方は事務局(E-mail kfm@fashion-net.com/Tel 03-3403-8233)までお問い合せ下さい。


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 2016/12/26 09:44  この記事のURL  /  コメント(0)

「問屋無用論」は狼少年だった?
 W/R比率の裏腹」でSPAという見せかけの垂直統合の実態はバッチな水平分業であって流通の効率化をもたらさなかったと指摘したが、アパレル流通における‘中抜き’だけは進んだ。流通における‘中抜き’とは「問屋無用論」に他ならないが、この四半世紀の‘中抜き’進行が流通の効率化をもたらさなかったという事は『問屋は有用だった』と証明した事になるのだろうか。
 流通革命が喧しく議論された60年代に盛り上がった「問屋無用論」は米国流通業界への誤解から生じたものと思われる。我が国の「問屋」は商物一体の事業形態で在庫を抱えて小売店まで配送していたが、米国流通業界では「問屋」に類似した在庫保管機能と配送機能を有する「Distributor」の他に在庫も配送機能も持たず営業と棚割や数入れといったリテールサービスを提供する「Broker」という事業形態があって、メーカーやチェーン店が使い分けていた。必要に応じて商物分離のリテールサービスを選択できる流通慣行を見て『日本的な問屋は不要だ』と決めつけてしまったのではないか。
 実は今日でも「問屋」は日米ともメジャーに流通を担っており、むしろ役割を深めつつある。米国の大手SMチェーンではラック単位に「Broker」に任せてslotting feeを取る‘棚貸し’が少なくないし、ウォルマートのカテゴリーキャップテン制は主力ベンダー/メーカーに棚割と数入れを委任する「Broker」型VMIだ。日本でもグロサリー食品や肌着・レッグウェアなどのパッケージ・ガーメントではVMIが主流で、リテーラー側のバイヤーが棚割や数入れを行うケースの方がマイナーだ。
 結果としての流通効率(建て値消化率や歩留まり率)は生産や調達をコントロール出来るメーカーやベンダーが数入れや補充を担うVMIの方が格段に優れており、バッチな水平分業で在庫を売り減らすSPAが‘価格崩壊’を招いた衣料品業界は抜本からの改革が問われている。

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 2016/12/22 09:26  この記事のURL  /  コメント(0)

化粧品業界は何故、破綻しないの?
 アパレル業界と極めて近いのが化粧品業界だが、過剰供給と価格崩壊で破綻に瀕するアパレル業界に比べれば値崩れが限られ、傍目には‘正常’流通を維持しているように見える。
 衣料品では製造原価率が30%を割れば‘お値打ち感’は相当に怪しくなり歩留まり率が低下してしまうが、制度品化粧品の製造原価率は一般に売価の15〜20%程度(容器代や開発費も含んだもので原料費だけだと5%以下)とされる。原料や容器の開発から薬事法対応まで体制が整ったOEMメーカーの存在が大きくブランド開発もサポートしており、大手化粧品メーカーでも自社生産とは限らない。それでも衣料品のような値崩れが広がらないのは、ひとつには流通システムが整理区別されている事、ひとつには人口が減少する中もマーケットが拡大している事が要因と思われる。
 化粧品の流通は1)かつての再販売価格維持制度時代に確立された「制度品」流通、2)80年代以降の市場開放によって新たに形成された外資ブランド中心の「百貨店」流通、3)ドラッグストアやスーパーの棚に並ぶ「一般品」流通、の三本を基軸に4)戦前からの「訪問販売」流通、5)90年代以降に急成長して近年はTVショッピングやECにも広がった「通信販売」流通、6)美容院やエステサロンでプロが使い顧客にも販売される「業務用」流通、の6チャネルから成る。
 再販売価格維持制度は74年と97年の2段階で廃止されたが、資生堂に代表される「制度品」は委託販売契約と販社制度、美容部員派遣など手厚い販売支援体制によって今日も‘正価’流通を維持しており、衣料品では往時の「コルディア」など専門店NBに相当する。「百貨店」はロレアル、エスティローダー、LVMH、シャネルなど外資化粧品や「M・A・C」「ボビィブラウン」などアーチストブランドに「制度品」や「訪問販売」「通信販売」の勝ち組ブランドが加わるが‘正価’流通を維持しており、衣料品ではラグジュアリーブランドやデザイナーブランドに相当する。
 問屋経由で様々なチャネルに流れる「一般品」は値引き販売が常態化しているが、「ブルジョワ」などバラエティストアや百貨店バラエティコスメ部門などに絞って直販するブランドは‘正価’流通を維持している。衣料品で主流のSPA型は「ボディショップ」「ロクシタン」などナチュラルコスメ、「フェイスショップ」「MISSHA」など韓国コスメが拡大しており、「通信販売」「訪問販売」のブランドも直営店を広げている。
 「一般品」を除き‘正価’流通が維持されている理由は、1)ブランドメーカーが美容部員という体系的に訓練された販売支援要員を貼り付け、独自の美容診断機器などを駆使して専門的なコンサルティングセールスを行っている。2)トレンド性の強いメイクアップ商品は一割前後に限られ、顧客性の強いスキンケア商品が大半を占める。3)季節毎に売り切らねばならない商品が限られ、ブランドイメージを守る決意が固いこともあって値引き処分が行われず、不良在庫品は法的規制に基づく専門的な手順で処理されている・・・・などと推察されるが、トレンド商品、シーズン商品が限られバーゲン処分という慣習が無い事が大きいのではないか。
 肌に合う合わないが問われる化粧品では顧客の獲得と維持が要であり、無料サンプル配布などで先行投資しても顧客が継続的に購入すれば採算が取れる。「顧客化」こそが至上命題で、トレンド的なキャンペーン戦略はメイクアップアイテムの‘プロモーション’を除けば80年代で終わっている。アパレル業界のマーケティング感覚は80年代で止まっており、未だトレンドだクリエイションだモノづくりだと見当違いな無駄弾を打ち続けているが、化粧品業界に学ぶべきではないか。化粧品業界的感覚で言えば『独自のパターンと素材特性で顧客を掴む』のが正解で、ストレッチパンツの「ビースリー」など化粧品業界のマーケティングに通ずるものがある。
 もうひとつ、『人口が減少する中もマーケットが拡大している』のは化粧世代が上下に広がっているからで、かつては高校生からミセスだったのが今や小学校高学年からマチュアまで広がり、とりわけ高齢世代向けの「エイジング化粧品」は高価な事もあって化粧品メーカーを潤している。アパレル業界は若くてカッコいい世代ばかり追って「エイジング衣料品」の巨大マーケットを見過ごしてきた。高齢者向けと言ってはルーズな渋レイヤードルックかド派手な老い隠しルックばかりで、美しく老いていく高齢者に化粧品的なアプローチはして来なかった。
 美しく老いていく‘エイジングビューティー’へ、肌に優しい素材や無理なく美しく躰を整えるパターンなど、アパレル業界が開発すべき課題が山積している。四面楚歌のアパレル業界だが、お隣の化粧品業界に学んでも良いのでは・・・・

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 2016/12/21 10:00  この記事のURL  /  コメント(0)

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プロフィール
小島健輔(こじまけんすけ)
小島ファッションマーケティング代表
感性に依存しがちなファッション業界にあって、客観的なデータに基づくマネジメントを提唱し、現場の技術革新を起点とした経営戦略を訴え続けてきたビジネス・エンジニアである。ファッションビジネス、流通業から外資SPAまで及ぶ多彩なコンサルティング、ブランド/小売業態から商業施設までのプロデュース活動の一方、経済紙誌、業界紙誌にも寄稿。
2016年 経済産業省アパレル・サプライチェーン研究会委員。

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