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本末転倒?
 SPA事業の在庫消化回転効率を見る重要な指標が歩留まり率だが、それを左右するのは在庫運用精度もともかく、計画MDの精度と価格政策が問われる。
 歩留まり率とは当初設定価格総額に対する実現した売価総額の比率を指すもので、75%が健全不健全の分かれ目となる。歩留まり率75%とは定価で半分売れて残りを平均して半額で処分出来た数字だから、決して高い水準とは言えない。しかし、52週の品番別コントロールを徹底しているユニクロでもこの水準をかろうじてクリアするに留まり、大半の大手SPAチェーンは60%台に留まるから、定価で買っているお客は半分以下というのが実情だ。70%を切るとプロパー店だけでは処分しきれないから、アウトレット店が増殖する事になる。
 歩留まり率を高めるべく各社は52週のMDコントロールに四苦八苦しており、品番別に細かく在庫を振り回したりQR比率を高めたりしているが、毎週の会議が長引くだけで、せいぜい売上が数%伸びるに留まり、ユニクロのように品番別のキックオフを機敏に仕掛けるのでもない限り肝心の歩留まり率は大きくは動かせない。52週MD対応を否定する訳ではないが、歩留まり率を左右する最大の要素は計画MDの精度と価格政策である事を忘れてはならない。
 計画MDの精度の低さを毎週の運用で穴埋めするのは本末転倒で成果も限られるし、値頃感を外した価格ではどう緻密に運用しても歩留まり率は低位に留まってしまう。毎週、じたばた会議していると仕事をしている気にはなるが、それが本質的な成果に繋がるとは限らない。忙しさに紛れて本質を見失う事のないよう苦言を呈したい。
 2011/12/19 10:56  この記事のURL  /  コメント(0)

ローカルからグローバルへ
 来秋冬のトレンドを検証しても来春立ち上げの注目ブランドを見ても、どうやら日本のファッショントレンドはローカルからグローバルへ転換するようだ。リーマンショック以降、ファストファッションブームの一方ですっかりローカル化してナチュ可愛レイヤードやレトロスウィートに流れた日本市場だが、3.11を契機にどちらも勢いを失い、新たな方向が模索されていた。
 来秋冬トレンドではナチュラル/アウトドア/トラッド/ロマンティック/レトロ/バナルなどが継続する一方、ストリートモードなロック/パンク/ポップ、グラマラスモードなボディコンやバロック、ユーロモードな60’Sモダン、フェミニンモードな20’Sフラッパー、エレガンスモードなデカダンスなど、モードベースのボディフィットなスタイルが広がりそう。暫く続いたナチュラルレイヤード系やスウィート系に代わって多彩なモードスタイルが席巻するする事になれば国内市場は一変してしまう。となれば、一旦は下火になった外資ファストSPAも勢いを取り戻すのだろうか。
 ケータイの世界もiPhone上陸からほんの三年で一世を風靡したガラ系からスマホへ、つまりローカル仕様からグローバル仕様へ一変してしまった。独自のローカルマーケットが広がる日本のファッション市場とて何時までもガラパゴスで在り続けるとは限らない。アジア市場と日本市場が一体化していく今、ガラな‘トーキョーカワイイ’ファッションばかり売り込む発想から脱却すべきかも知れませんネ。
 2011/12/16 09:27  この記事のURL  /  コメント(0)

早くもMD修正
 業界紙を見ていると、デビュー間もないブランドがMDを大きく修正するという記事がしばしば目に付く。MDの大きな修正は本来、デビューから久しく経って顧客と乖離しだしたブランドが行うものだが、デビュー間もないブランドがそれに踏み切るという事は狙いが外れて空振ったからだろう。そんなブランドは皆、デビューした時から?マーク満載だった。外したポイントはターゲットやテイストのズレもともかく、開発手法と価格・価値感のギャップが大きかったのではないか。
 駅ビル系ブランドではODM調達ならアパーポピュラープライス、自社開発調達ならアパーモデレートプライスというのが価値感相応の常識だが、大手アパレルが駅ビルブランドに進出するケースではODM調達なのに一段高いロワーモデレートプライスに設定する事が多い。物がつまらない割に割高なプライスを付けるのだからお買い得感などあり得ず、空振りになってしまうのだ。駅ビル系の人気ブランドは自社開発なのにロワーモデレートだったり、国内生産のODMなのにアパーポピュラーに抑えたりしているから、割高な新規参入ブランドが受け入れられるはずもない。
 大手アパレルの駅ビル対応ブランドがどうして割高になるのか内情は想像するしかないが、百貨店価格から歩み寄ったつもりでも駅ビル価格との乖離は埋まらず、百貨店ブランドの原価率感覚(ほぼ20%)から歩み寄ったつもりでも駅ビル人気ブランドの原価率感覚(ほぼ40%前後)にはほど遠く、薄味のつまらない商品を割高に売る事になってしまうのだろう。つくづく百貨店は法外な値付けが通るとんでもない魔界だと思うが、秋口以降は衣料品売上も落ち止まっているとか。いったい誰があんな法外価格商品を買っているのだろうか・・・・・
 2011/12/15 09:07  この記事のURL  /  コメント(0)

棚回しの攻防
 夕食前にキッチンにいるルン妻が冷蔵庫の中の食品を賞味期限順に並べ替えていた。古いものを先に使おうという生活の知恵だが、スーパーやコンビニの食品棚ではお店と消費者が棚回しの攻防を競っているって知ってた?
 スーパーやコンビニでは同じ食品を棚に追加する時、新しい商品を棚の前に入れるのは素人で、知恵のあるお店は皆、新しい商品を奥に入れて古い商品を前に置く。古い商品が売れ残って賞味期限切れになるのを回避する技法で、『棚返し』あるいは『棚回し』と呼んでマニュアルに記載して徹底する企業も多い。衣料品でもベビー服では『棚回し』をやっている企業があり、そのための専用ハンガーまで開発している。ところが消費者の方も馬鹿ではないから、それを知ってわざわざ奥側の新しい商品を持って行く人も少なくない。お店と消費者が知恵を競って互いに『棚回し』をしているのだ。
 貴方はスーパーやコンビニで食品を買う時、賞味期限を読んで『棚回し』してますか。食品業界の仕組みを研究した事があるは私はもちろん、ルン妻もお店の『棚回し』には騙されません(今時、賞味期限をチェックしない主婦はいないとルン妻は言い切ります)。スーパーやコンビニの人には悪いけど、『棚回し』はすっかり消費者に読まれてますよ!
 2011/12/14 09:13  この記事のURL  /  コメント(0)

変貌するアウトレット
 先月末のSPAC研究会は『転換期のアウトレット』をテーマに開催したが、二年前の09年11月にアウトレットをテーマに開催した時と較べると明らかな変化が見られた。その要点は以下の4点に尽きる。
 1)商圏が重なって売上が低下するアウトレットモールが増えた。
 2)アウトレットモールの立地が大都市圏に接近した。
 3)ラグジュアリー系が減って国内ブランド主体になった
 4)アウトレット専用開発商品が急増した(二年で3.5倍)。
 要はアウトレットモールが増えて競合が激化し、立地が大都市圏に接近してプロパー商業施設との食い合いが激しくなる一方、出店する側は処分商品が不足して専用開発商品を加えて売場を回すようになったという事。ラグジュアリー系は成長著しいアジアに商品を回すため処分在庫が不足してアウトレット店を増やす必要がなくなり、新規開発アウトレットモールは国内ブランド主体になって来た。
 アウトレット専用商品については批判もあるが、アウトレット先進国たる米国ではファクトリーアウトレットストアよりオフプライスストアが主流となって久しい。ファクトリーアウトレットストアはブランドが在庫を値引き処分する店、オフプライスストアは小売業が自社の処分品に加えて仕入れたり開発した商品を値引き販売する店、と区分けされるが、ブランドが専用開発商品を加えて売る店は「ファクトリーオフプライスストア」とでも言えばよいのだろうか。
 その善し悪しは議論されるとしても、アウトレットモールが消費地に近づいてプロパー店替わりに利用されるケースが増え(あれだけブランドが揃っているモールは郊外やローカルでは希少)、消費者も処分商品と専用開発商品を明確に見分けている実情(タグのプライス表示が二重か一つかで簡単に見分けられる)や米国の実勢を考えれば、オフプライスストアは新たな勢力として広がって行くと見るべきだ。大手セレクトショップなど、米国のノードストロム・ラックやオフ・フィフスに学んで新たな事業機会を拡げるべきではないか。
 2011/12/13 09:05  この記事のURL  /  コメント(0)

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プロフィール
小島健輔(こじまけんすけ)
小島ファッションマーケティング代表
感性に依存しがちなファッション業界にあって、客観的なデータに基づくマネジメントを提唱し、現場の技術革新を起点とした経営戦略を訴え続けてきたビジネス・エンジニアである。ファッションビジネス、流通業から外資SPAまで及ぶ多彩なコンサルティング、ブランド/小売業態から商業施設までのプロデュース活動の一方、経済紙誌、業界紙誌にも寄稿。
2016年 経済産業省アパレル・サプライチェーン研究会委員。

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