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立地だけで何の革新性もない!!
 先週末の日経にイオンの「コスメーム」、三越伊勢丹の「イセタンミラー」、東武百貨店の「コスメティックパレット」に続いて住友商事や高島屋(子会社のファッションプラザ・サンローゼ)も高級百貨店ブランドを揃えた化粧品専門店に進出するという記事が載っていた。これら一連の動きは百貨店の化粧品売上の陰りに危機感を持った外資系化粧品業界が仕掛けたものだとか。百貨店側に革新を仕掛ける技量が在るとも思えない。直近の5ヶ月間は前年を上回っているものの11年までの過去三年間、百貨店の化粧品売上は前年を割っており、百貨店数も減少が止まらず、20〜30代女性の駅ビルなどへの流出に危機感を持った事が背景だ、と解説している。
 この流れを若い女性の百貨店離れと捉え、百貨店で売っている高級ブランドを揃えて駅ビルなどで気軽なセミセルフで販売すれば新たな市場を開拓出来るという単純な立地戦略と見るべきか。ちょっと違うと私は思う。
 化粧品ブランドは古くからチャネル別に百貨店系/専門店系/ドラッグストア系、用途別にメイクアップ系/スキンケア系に分かれるが、近年は駅ビルなどでナチュラル系やドクター系の台頭が目立っている。販売方式はチャネルとほぼ一致しており、百貨店系はブランド毎の美容部員によるコンサルティング販売、ドラッグストアはブランド別棚割りVMDによるセルフ販売とはっきり分かれ、専門店は特定ブランドの美容部員に偏る事が多いもののブランド横断のコンサルティングが売物だ。ただし、百貨店に並ぶような外資系高級ブランドが揃うのは百貨店が存在しない中都市の特殊な高級専門店に限られ、中には客単価が十万円前後、月坪売上が三桁(百万円以上)という名店も見られる。日本ではワンダーコーポレーションの「コレコレ」(専門店系ブランド中心)ぐらいしかチェーン化に成功した例は見られないが、欧州ではそんな専門店がビッグチェーン化して注目された時期もあった(現在は香港資本下となった仏の「マリオノー」)。
 「コスメーム」も「イセタンミラー」もブランド別にコーナー展開し、各ブランドで研修を受けた自前販売員がブランド横断で側面販売するという提供方法を採るが、ポイント付加などはあっても定価販売が原則で、編集手法にも販売方法にも価格にも何の革新性もない。単に『百貨店の高級外資系ブランドが駅ビルやSCでも買えます』というだけの代物だ。立地的な便宜性だけが売りなだけに多店化していくと希少性が薄れ、ドラッグストア系同様、同質化競争に陥ると推察される。
 せっかく高級ブランドを揃えて百貨店外の立地に進出するのなら、「マリオノー」のようにブランド横断の本格的コンサルティングをじっくり行って客単価を稼ぐべきで、それなら混雑する駅ビルよりも、ゆったりと接客出来る高級住宅地のSC、駅ビルでも足元型のアトレの方が遥かに適している。外資系高級ブランドの肝いりで広がった動き故、価格の革新は期待出来ないから、『ブランド横断の本格的コンサルティングセールス』という提供方法の革新でもないと線香花火に終わりかねない。百貨店各社は化粧品に限らず、この機会に「専門店のノウハウ」を見直すべきだと思う。
 2012/07/31 15:29  この記事のURL  /  コメント(0)

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小島健輔(こじまけんすけ)
小島ファッションマーケティング代表
感性に依存しがちなファッション業界にあって、客観的なデータに基づくマネジメントを提唱し、現場の技術革新を起点とした経営戦略を訴え続けてきたビジネス・エンジニアである。ファッションビジネス、流通業から外資SPAまで及ぶ多彩なコンサルティング、ブランド/小売業態から商業施設までのプロデュース活動の一方、経済紙誌、業界紙誌にも寄稿。
2016年 経済産業省アパレル・サプライチェーン研究会委員。

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