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VMDの王道へ回帰せよ
 以前から業界のVMDはディスプレイに流れて『MDを展開訴求する』という本質から乖離する傾向があったが、ファストファッション上陸以降はその派手なディスプレイに煽られてチャラチャラしたディスプレイを競うばかりで、MDの組み立てもその陳列表現も崩れっ放しだ。ナチュラルテイストのブランドが赤や黒に塗ったマネキンに金髪のウィッグを乗せて意気がるなど、笑えない戯れ事があちこちで見られるが、ビジュアルマーチャンダイザーと言われる専門家がそんな仕事を競う様は文明の退化としか言いようない。
 『MDの水平的/時系列的展開計画を店内のレイアウトと陳列に表現して出前/LP/IPで購買誘導し、投入サイクル毎に再編集して在庫を計画的に回転させて行くのがビジュアルマーチャンダイジングの王道で、配分・投入・店間移動などのロジスティクスと同期する実務体系だ』と訴えるのは私ぐらいなもので、はっきり異端児扱いされて来た。しかしながら欧米の大手SPAはベーシック系はデジタル型/モードトレンド系はアナログ型という違いはあっても、大半がこのようなVMD体系で運用されており、中国で急速多店化している韓国系や香港系のSPAも同様なVMD体系を確立している。ちょっと大味で粗っぽいが、ユニクロもギャップと同じく棚割り商品企画を軸としたデジタル型ロジスティクスVMDの典型だ。
 日本では異端なのかも知れないがSPAのMD展開には不可欠な技術体系だから、私は何が何でも業界に広めようと悪戦苦闘して来た。その集大成として10月6日に開催するのが
COOのための組織ぐるみロジスティクスVMDゼミ』なのです。この機会に是非とも真剣に学んで欲しいものです。
 とは言え、私はディスプレイを否定するものではありません。VMDの仕上げとして、あるいはブランディングのメッセージとして、不可欠な商業美術の華だとさえ思うのです。H&Mやフォーエバー21のチャラチャラしたディスプレイは頂けませんが、ヘンリー・ベンデルやバーグドルフ・グッドマンのディスプレイには芸術性さえ感じます。商品展開を適確に表現するVMDとブランドのキャラをメッセージするディスプレイが揃ってこそ、売上もブランドイメージも向上するというものでしょう。

 2011/08/31 09:06  この記事のURL  /  コメント(0)

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小島健輔(こじまけんすけ)
小島ファッションマーケティング代表
感性に依存しがちなファッション業界にあって、客観的なデータに基づくマネジメントを提唱し、現場の技術革新を起点とした経営戦略を訴え続けてきたビジネス・エンジニアである。ファッションビジネス、流通業から外資SPAまで及ぶ多彩なコンサルティング、ブランド/小売業態から商業施設までのプロデュース活動の一方、経済紙誌、業界紙誌にも寄稿。
2016年 経済産業省アパレル・サプライチェーン研究会委員。

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