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エスニック・マーケティング!?
 「エスニック・マーケティング」と言われても日本ではピンと来ないだろうが、人種の坩堝と言われる米国ではマーケティングの大前提と言っても過言ではない。州や市・郡によって人種や言語、宗教などライフスタイルに直結する人口構成が大きく異なるため、商品構成はもちろん季節催事による販売予算も少なからず異なる。
 近年、米国ではヒスパニック系の人口が急増しており、購買規模は既にアフリカン系、アジアン系を超えているそうだ。アメカジ御三家が凋落しアメリカントラッドを代表するラルフローレンが失速する一方でヒスパニック好みの「フランチェスカ」が成長し、89年に進出しながら足踏んでいた「ZARA」が14年から拡大に転ずるなど、ヒスパニック人口の急増はアパレルビジネスにも大きく影響している。そんな「エスニック・マーケティング」は米国に限らない。99%がモンゴロイドの我が国でも少なからず考慮する必要があると言ったら驚かれるだろうか。
 H&MとZARA、どちらもユーロモードなファストファッションとして同一視されがちだが、H&Mは北欧アングロサクソン文化圏、ZARAは南欧ラテン文化圏を母圏としており、フィットやカラーはもちろんトレンドの好みも少なからず異なる。どちらも世界中に進出しているが地域で勢いが異なり、ZARAはラテンアメリカなど南半球でも人気がある。
 私たち日本人は亜熱帯モンスーン気候地域に住むモンゴロイドだから、寒冷な北ヨーロッパのアングロサクソンとも暖かく乾燥した地中海圏のラテンとも(どちらも人種的にはコーカソイド)体型はもちろん、気候や伝統的な装い気質から来るフィットや肌当りの好み、配色やコーディネイトの好みも相当に異なる。世界展開するブランドは多かれ少なかれ‘ローカルフィット’で各地域に対応しているし、ローカル・エージェントたるインポーターも‘ローカル仕様’で別注しているのが現実だ。
 欧米のトレンドや商品をそのまま取り込むのは無理が大きく、「亜熱帯モンスーン気候文化圏モンゴロイド」としての取捨選択やローカル対応が必要になる。加えて、同じ日本人と言っても北関東のローカルストリート系と南関東のプレップストリート系、関東圏のすっきり系と中京圏の白粉系や関西圏のコテコテ系など、ほとんど‘異民族’かと思うほど装い気質は異なるから、国内でも「エスニック・マーケティング」を考慮せざるを得ない。商業施設のテナントミックスもブランドの出店戦略ももっと「ローカル・エスニック」に配慮すべきだと思う。
 我が国アパレルギョーカイの方々はそんな「エスニック・マーケティング」をどれほど意識しておられるだろうか。まさかアングロサクソン向けの欧米トレンドを真に受けてはいないでしょうね。当社が毎シーズン製作している「MDディレクション」はそんな‘日本人’の世代やライフスタイル別(レディス34タイプ/メンズ26タイプ)のウエアリング変化を毎月追って、様々なトレンドから取捨選択して来シーズンのウエアリング・ストーリーを組み上げている。おそらく、わが国で唯一、「エスニック・マーケティング」の視点から組まれているシーズン・ディレクションではないだろうか。
 18AW版も「ブランドツリー」と「客層マップ」の作成を終えて「ディレクションテーマ設定」を進めており、「カラーパレット」と「素材ボード」を仕上げて年内の完成を予定している。商品政策やブランド戦略を構築する上で重要な役割を果たすマーケティング・ツールとして活用してもらいたい。

◆小島健輔(KFM)のオフィシャルサイトはこちら
 2017/11/16 09:45  この記事のURL  /  コメント(0)

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小島健輔(こじまけんすけ)
小島ファッションマーケティング代表
感性に依存しがちなファッション業界にあって、客観的なデータに基づくマネジメントを提唱し、現場の技術革新を起点とした経営戦略を訴え続けてきたビジネス・エンジニアである。ファッションビジネス、流通業から外資SPAまで及ぶ多彩なコンサルティング、ブランド/小売業態から商業施設までのプロデュース活動の一方、経済紙誌、業界紙誌にも寄稿。
2016年 経済産業省アパレル・サプライチェーン研究会委員。

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