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EC拡大か海外拡大か
 オムニチャネル対応と海外市場拡大が日米の大手SPAに共通する課題となっているが、両者の投資バランスはどうあるべきか、大手各社の決算推移を見る限り答えは明白だ。オムニチャネル対応をEC売上比率、海外市場拡大を海外売上比率、両事業の成果を営業利益率で見ると、ECの収益性が海外事業の収益性を格段に上回っているからだ。
 店舗事業とEC事業の営業利益を分けて開示している米国大手SPAでは、ギャップ社が店舗事業の営業利益率11.0%に対してEC事業の営業利益率は22.5%、アバークロンビー&フィッチ社が店舗事業の▼2.7%(国内は▼7.0%/海外は5.2%)に対してEC事業は22.0%、ルルレモンアスレティカ社が店舗事業の22.5%に対してEC事業は35.0%と、それぞれ格段に収益性が違う。米国大手SPAのEC事業の売上対比営業経費率は店舗事業より11〜14ポイント低いと見られるが、我が国アパレル業界ではどうだろうか。
 ファッション系モールサイトの手数料率(フル・フルフィルメント・サービスの場合)は毎年上昇しており、数年前は20%台後半だったのが最近の新規契約では35%が相場になっている。それもあってECに慣れて来た企業は自社サイトの拡大に力を入れているが、自社サイトも年商1億円を超えるまでは実質、モールサイトより運営経費率が高くつく。当社の主催するSPAC研究会メンバー企業や米国SPA企業のデータを検証すると、おおむね5億円超で30%を切り、100億円超で24%を切るようだ。モールサイトでも小売売上が1000億円を超えるスタートトゥデイ社の小売売上対比営業経費率は推定18.4%と20%を切るから、自社ECのスケールメリットは加速度的と言ってよいだろう。
 にもかかわらず国内大手SPA企業の多くはEC拡大に必ずしも積極的ではなく、むしろ海外売上拡大に投資を集中し、自社EC売上拡大によるトータル経費率圧縮が後手に回っている。その典型的な例がファーストリテイリング社であり、EC売上比率が3.5%前後に留まるまま収益性の低い海外投資に全力投入し続けた結果、収益性は釣瓶落としに悪化している。海外拡大とEC拡大をバランスさせて営業経費率を抑制し収益力を維持しているギャップ社と比較すれば、ファーストリテイリング社の海外投資集中に警鐘を鳴らしたくなる。それはアダストリアHDなど海外拡大に注力するSPA企業に共通する問題ではなかろうか。
 2014/09/30 10:34  この記事のURL  /  コメント(0)

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小島健輔(こじまけんすけ)
小島ファッションマーケティング代表
感性に依存しがちなファッション業界にあって、客観的なデータに基づくマネジメントを提唱し、現場の技術革新を起点とした経営戦略を訴え続けてきたビジネス・エンジニアである。ファッションビジネス、流通業から外資SPAまで及ぶ多彩なコンサルティング、ブランド/小売業態から商業施設までのプロデュース活動の一方、経済紙誌、業界紙誌にも寄稿。
2016年 経済産業省アパレル・サプライチェーン研究会委員。

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