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H&Mシンドロームの蹉跌
 H&M上陸以来、ファストファッションがブームとなり、短サイクル期中企画に依存する52週MDが蔓延したが、ここへ来て反省の気運が広がりつつある。
 ファストに期中企画を投入してもファストには消化が進まず、売れ筋後追いの企画が同質化して値崩れに巻き込まれ、流動客に依存して固定客化が進まず、客単価も低迷して売上が伸びず、マークダウンロスが肥大して収益が低迷し、結局は何もいい事がなかった。本家本元のH&Mにしても年間20コレクションも投入して3.37回転(12年11月期)しかしておらず、ファストなMDもスローにしか回転していない。高収益を稼ぎ出しているのはファストなMDではなく巨大ロットがもたらす低コスト調達であり、規模で遥かに劣る中小ブランドが真似ても何も得られなかった。
 ファストなMDと言っても元ネタとなるコレクションシーンはAW/SSにプレフォールとクルーズを加えても年間4サイクルしかなく、日本的季節展開を組んでも6〜8サイクルが限界だ。それ以上のMDサイクルを組んでもネタ切れになるから鮮度ある提案を続けるのは難しい。実際、H&Mでも新鮮提案が途切れるネタ切れ期間が見られる。
 立ち上げ〜実売〜売り切りに要する販売期間は補給体制を組む定番品や基幹商品では12週、末期は次シーズン品に入れ替えるとしても8週はフェイスを占めるから52÷8=6.5サイクルが物理的限界で、期末バーゲン期間も考慮すれば年間6サイクルが妥当と思われる。これにスタイリングやフェイスに変化を加える売り切り企画を倍サイクル(12回)で加え、販売期間の長いサイクルでは期中補充・修正企画(最大6回)を投入するのが定石ではないか。これ以上のサイクルでMDを組んでも個々のバラエティや完成度が損なわれ、残品が溜まってフェイスが切り替わらず継ぎ接ぎになり、計画通りに在庫が回転せずロスが肥大してしまう。
 ファストなMDは無理を重ねても成果が乏しく、かえって売上や収益が低下するケースがほとんどだ。『H&Mシンドロームを脱してMDの定石に回帰すべき』というのが昨日開催したSPAC月例会メンバーアンケート検証の結論だった。
 2013/10/31 09:57  この記事のURL  /  コメント(0)

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小島健輔(こじまけんすけ)
小島ファッションマーケティング代表
感性に依存しがちなファッション業界にあって、客観的なデータに基づくマネジメントを提唱し、現場の技術革新を起点とした経営戦略を訴え続けてきたビジネス・エンジニアである。ファッションビジネス、流通業から外資SPAまで及ぶ多彩なコンサルティング、ブランド/小売業態から商業施設までのプロデュース活動の一方、経済紙誌、業界紙誌にも寄稿。
2016年 経済産業省アパレル・サプライチェーン研究会委員。

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