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「定数定量」より「定数定型」
 9月も半ばになってファクトリーブランドのデリバリーも出揃ったようなので伊勢丹メンズ館に秋物を仕込みに出掛けたが、お目当てブランドの陳列ラックを前にして販売員さんとのやり取りは漫才になってしまった。
 このブランドのフェイスは壁面の2ラックに限られるため、サイズどころか型も色も出し切れず、型違い/色違い/サイズ違いを頼む度に販売員さんは何処か遠くのストックへ消え、5分も10分も帰って来ない。いい加減、痺れを切らして帰りたくなる頃にようやく決めたが、そんなロスタイムがなければもう一点余計に買えたかも知れない。
 不思議に思ったのはラックに出ていない型や色があるのに同型同色2枚づつ(2サイズ)並んでいる事だった。『どうせ出し切れないなら中心サイズ一枚だけにして全型/全色を陳列した方が選び易いのに、それでも出し切れないなら少しは詰め込んでも良いのに』と販売員さんに言ったら、『定数定量陳列で各色2サイズづつ出せと伊勢丹さんに指導されています』との事。「定数定量」ってここまで金科玉条に浸透してんだと驚かされた。
 ブランディング上は「定数定量」陳列は好ましいかも知れないが、ハンガー陳列はともかく棚陳列には必ずしも当てはまらないし、円滑かつ効果的な販売訴求と在庫コントロールの基本は「定数定型」であって「定量」とは限らない。「定数」は展開ラック数(アナログ什器ではフェイス長)、「定量」はラック内陳列数と在庫量を指すのだと思うが、欧米のSPAで確立された「ロジスティクスVMD」においては、ラックの「定数」と出前を含んだ配置パターンの「定型」が基本中の基本で、ラックの「定数定型」配置が心太状の出口となって商品展開計画と連動する。
 「定数定型」配置された各ラックの陳列は「定量」ではなく、ルックや単品のMD設計を効果的に表現出来て購買階梯を最適に誘導出来るよう型/色/サイズの配置順とSKUフェイシング量を個々の企画毎に棚割り設計して「定型」化し、各店の販売効率差をカバーすべくSKUフェイシング量を高効率/標準/低効率などと変えてパターン化するから「定量」ではない。それでも効率差を埋め切れないから、補給頻度に格差を付けたり、高効率店には後方ストックを積んだり「前進デポ」を配置したりする。ただし個々の店舗においては、そのラックの補充が継続する間、棚割りの「定型」もフェイシング量の「定量」も維持される。
 各ラックの「定型」「定量」は基本だが、販売ピークの直前アイドルタイムに意図的な積み増しを行ってピークタイムにストックに走るロスを回避するという技もある。この場合はハンガー陳列でも「定量」を超えた詰め込みが一時的に生じるが、ビジュアルと販売ロスのどちらを重視するかで分かれよう。逆に立ち上げ直後で「定量」に至らない場合はハンガー陳列ではフェイスアウト、棚陳列では姿畳みするよう「陳列マニュアル」で定めておくべきだ。
 陳列を核とするVMD体系はMD展開を体現する「定数定型」の心太面を補給と回転で時系列展開する一方、顧客の購買プロセスを最適に誘導し販売人員の接客効率を極大化する(店内物流業務を極小化する)階梯誘導棚割りと補充が要で、「定数定量」に囚われて購買プロセスを損なうとすれば本末転倒が指摘される。
 2013/09/30 09:12  この記事のURL  /  コメント(0)

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プロフィール
小島健輔(こじまけんすけ)
小島ファッションマーケティング代表
感性に依存しがちなファッション業界にあって、客観的なデータに基づくマネジメントを提唱し、現場の技術革新を起点とした経営戦略を訴え続けてきたビジネス・エンジニアである。ファッションビジネス、流通業から外資SPAまで及ぶ多彩なコンサルティング、ブランド/小売業態から商業施設までのプロデュース活動の一方、経済紙誌、業界紙誌にも寄稿。
2016年 経済産業省アパレル・サプライチェーン研究会委員。

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