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ブランドは館から独立せよ
 伊勢丹とルミネが強行するセール時期後倒しの混乱は消費回復に水を差し、アパレル業界を在庫処分で苦しめる結果となったが、両者は未だ持論を撤回する様子はないし、業界紙も両者に肩入れする「大本営発表」的偏向報道に終始して問題を長引かせている。早期の解決が難しい以上、アパレル事業者は館(百貨店や商業施設)の営業政策に囚われない独自路線を確立するしかない。
 本来、セール時期はもちろん、セールをするかしないかもブランドの営業政策に帰するもので、館に振り回されてはシーズン在庫展開を阻害されるばかりか、ブランド価値を損ないかねない。ラグジュアリーブランドやブリッジブランドの一部は店頭での期末セールを行わず、先行するシークレットセールやファミリーセールで顧客に応え、最終処分はアウトレットに限っているし、アウトレット処分さえ行わないブランドもある(税務署立ち会いで焼却処分する)。
 駅ビル/ファッションビルでも、ODM依存の低価格ブランドは値崩れが早く、先行してセールを始めざるを得ないが、自社開発型のキャラクターブランドは期末までプロパーを引っ張れる。OEMブランドは価格的にも両者の中間に位置するが、セール時期も中間になる。それゆえ、期末セール時期をこの三タイプで分け、パート1、パート2、パート3とする館もある。
 セール時期を含めて営業政策は本来、販売実務も在庫リスクも担うブランド側の専管事項のはずで、どちらも担わない館が強制する事は出来ない。店子たるブランド側は館の営業政策に協力出来る事はすべきだが、買取契約でない以上、ブランド価値に関わる営業政策を左右されてはならない。寡占的地位を嵩に着て不合理な要求を強いる館には勇気を持ってNO!と言うべきで、問題が長引くようなら公正取引委員会の判断を仰ぐ事態となろう。
 結論をはっきりさせよう。セール時期混乱を契機に、アパレル事業者は「ブランド価値」という原点に立ち返り、館の営業政策に左右されないシーズン展開と期末処理方法を確立し、顧客との信頼関係を自らの手で守る事を決意すべきだ。また、館側もブランドの営業政策を尊重するとともにセール時の来店客分散を図るべく、複数段階に分けての期末セール実施を検討して欲しい。
 2013/02/28 09:12  この記事のURL  /  コメント(0)

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小島健輔(こじまけんすけ)
小島ファッションマーケティング代表
感性に依存しがちなファッション業界にあって、客観的なデータに基づくマネジメントを提唱し、現場の技術革新を起点とした経営戦略を訴え続けてきたビジネス・エンジニアである。ファッションビジネス、流通業から外資SPAまで及ぶ多彩なコンサルティング、ブランド/小売業態から商業施設までのプロデュース活動の一方、経済紙誌、業界紙誌にも寄稿。
2016年 経済産業省アパレル・サプライチェーン研究会委員。

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