今日　凄く考えさせられるというか
ちょっと言葉が見つからないほど
自分を見つめなおす機会を与えていただきました。

某アパレルの方から　『ちょっと付き合え!!』と
言われるがままに　ドライブです。
2時間くらい走った後　
このアパレル会社の物流センターに到着。

車を降り　物流センター内に入ると
そこには　この会社の各店舗から返品された商品や
出荷待ちの商品を一生懸命に仕分けする
沢山の人たちの姿がありました。

（社長）
『彼らは皆　体に障害やハンデキャップをもった人たちなんだ』と一言・・・・・

社長と私が近づくとセンター長らしき方が駆け寄ってきました。

（センター長）
『お疲れ様です　遠いところご苦労様です。』

（社長）
『ちょっと覗いていい？』

（センター長）
『是非　!!』

社長は出来るだけ　そこで働く社員の皆さん一人一人に声を掛けていきます。

彼らは突然の社長の訪問に戸惑いながらも
非常に興奮した様子で　
喜び　中には泣いているスタッフもいました。

そして　彼らは口々に言いました。

『私は役に立っていますか？』

『お客様　お店の人たちに喜んでもらえる役に立っていますか？』って

涙が出ました。

決して彼らの状況に対して涙が出たのではなく
彼らの言葉に仕事に対するプライドや
モチベーション　違うッ!!　
こんな言葉では表しきれない何かを感じて涙が出ました。

店舗から返品されて来る商品の雑な梱包
シワの付いてしまった商品を
一つ　一つ丁寧に扱い
今一度　商品として出荷されるように作業したり
新しい商品を丁寧に梱包する彼らから
出てきた言葉の先には　しっかりとお客様がいました。

彼らはこの場所からお客様を見つめていました。

私は自分の仕事を　
『裏方からお店やブランドをサポートしているんだ』
なんて思っていましたが
彼らほど純粋にお客様の為に今の仕事をしているだろうか？と・・・・・・


涙が出ました。

帰り道　車内で社長が一言
『だから負けられないんだよ!!がんばろうぜっ!!』
コレを踏まえて 清掃　商品の扱いにモチベーションの低い
店舗スタッフに何かを伝えて欲しいということでした。　

どんな仕事も　サービスも　言葉も　商品も何もかも
全てお客様に通ずる道の上にあるんだと　
そんな当たり前のコトを気づかされる一日でした。

まだまだ　大切なコトに気づけていない　私です・・・・

先日　某人気カジュアルブランド国内ＧＭと会食する機会がありました。このブランドは１年ほど前からＶＭＤのコンサルを定期的にさせていただいております。

席に着くなり　
（ＧＭ）
『深澤君　ＶＭＤって何所に向かってるの？』
（私）
『エッ？？何所って　言われますと？　今後の展開ですか？』
（ＧＭ）
『うちのコトじゃないよ　』
この後　２時間くらい　最近の国内アパレルの売場話しに突入!!
ＶＭＤについての議論が始まりました。


実はこの日　ＧＭは新しいＰＯＳシステムの導入に際して数社のシステムやコンサルの営業担当と面談。その話の席で　とにかく気に入らないことが起こったらしいのです。気に入らないこととは　ＰＯＳシステム導入と同時にＶＭＤコンサルのパックとなったシステムの営業を受けたらしいのですが、営業担当者が売場の改装を前提に陳列のノウハウを学び什器を改善すればＰＯＳシステムも更に機能的に使えて　『簡単に売場は上がる』と言い切ったことに腹が立ったらしいのです。

その瞬間は自分を押さえていたようですが　ブランドイメージや商品の話をこちらから切り出すと　
『それは　担当が違うので分からない・・・・・』という答えが返ってきたそうです。
　
これがお怒りの原因で
『簡単に売場で売上が上がると言い切れる人間が　ブランドイメージや商品については分からないとは何事だ!!』ということでした。

そこでＧＭは直に、都内にいた私に電話を下さった。

ＧＭとの話の結論を先に書いてしまうと
『正直まだ９０年代の売場作りをＶＭＤの完成形だと思ってる人たちが多い!!　しかもそれを平気で売ってる!!　これって大丈夫なの？』と　私にＶＭＤ以外のもっと別の言葉を考えて今の仕事を進めてみてはどうかとアドバイスをしてくれました。

９０年代のＶＭＤとは
『選べないお客様の売場作り』だった気がします。
『選べない』とはスタイリングが出来ないとか、商品の良さが分からないという意味ではありません。
『選べない』とは　何となく流行感があって　値ごろ感もあり　しかも色サイズが豊富でそれなりのブランドイメージがある売り場で売っている商品なら　何所で買ってもいいというお客様のことです。（この内容については　結構誤解される可能性が強いので書くのをやめようと思ったのですが　日経ＭＪ3月28日一面記事を読み書く決断をしました）　

90年代後半からＰＯＳシステムとＱＲを使い　ブランドターゲットの間口を大幅に広げた売場がＶＭＤの理論を用いて　とにかく隣の店よりも見やすく買い易くを掲げて　ブランドイメージを安売りしてきました。

今現在そういった売場が新規オープンしたＳＣやテナントビルにどのくらい残っているでしょうか？
また現在『選べないお客様の売場作り』を続けている売場の中で輝いている売場はあるでしょうか？　正直言うと殆ど隣の売場との違いが見えない店ばかりです。　
私自身　この話を書いたからと言って何のメリットがある訳でもありませんが　ただ10年前と何ら変わらない売場作りの話
○　ＭＤの視覚的提案
○　人件費削減
○　売場のシステム化
○　関連販売による売上効果
など机の上だけで話されるＶＭＤの効果や完成形をただ突き進めて行けばアパレルもコンビニエンスストアと何も変わらない売場を作っていることに誰も疑問を持たないことが怖くなるのです。　90年代のＶＭＤから出来上がる売場はお客様にとっては『選べない売場』（どこで買っても違いを感じない）で　選べない売場から　結局『選べないお客様』を生み出すこととなりました。
『誰に売っているのか　誰から買っているのか分からない』　販売側もお客様も　どちらの顔も見えない戦略と売場でブランドロイヤリティーを育てようとしても育つ訳がありません。結果こういった売場から物凄い勢いでお客様は離れていきましたし　ユニクロの登場によって
中途半端な店は消えることとなりました。

　
このままではＶＭＤという言葉自体が煤けてしまうのでは？　それならもっと別の言葉で　売場マネジメントを行ったらどうかというＧＭの心使いは本当にありがたいことです。でも私は　ＶＭＤ自体は変わり続ける仕組みであってもそれを支える理論は不変的なものであると信じていますので出来ればこの言葉の中で生かされていたいと思い今回この話を掲載しました。

勿論色んな意見はあるでしょうが　お店　ブランドが発信するイメージや情報と　お客様の求めるイメージを出来る限り高い所でつなぎ合せていくこと　その為に　商品や売場の良さを理解しその時代に合ったお客様のニーズに答えていく仕組みとしてＶＭＤが存在していると強く信じています。勿論このＧＭのブランドでもこれを実践させていただいておりますし
今も必要としていただいております。

皆さんは何をＶＭＤに求めていますか？

長くなりましたが　　是非ご意見お待ちしております。

ここ数日間　毎日ブログを更新しています。
ＧＷ中はお客様の会社も本社がお休みしていますので　私も実に久々にゆっくりと朝から投稿できるわけです。今朝のＢＧＭはkraftwerk聞いています。昨日の深酒が効いているのか　コーヒー片手にフラフラ＆マッタ〜リとしている状態ですね。（kraftwerkのウェブサイトはなんともカッコいいですよ

今日はこんな状態で印象価格につい
て語ってみます。
私達は必ずモノを購入するとき、値札をチラッと覗く前に、商品をパッと発見した第一印象の段階で値段をイメージします。この第一印象から感じた商品のイメージ価格を印象価格といいます。

お客様はこの印象価格を基に実際の値段と比べて
「高い！」「安い！」と評価を下した結果、商品を購入するわけです。
勿論印象価格より実際の価格が低ければ購入する可能性は高くなりますね。私は食料品、特にスーパーマーケットの売場をお手伝いさせて頂く度に、一般家庭の主婦が感じる印象価格のシビアさに驚きます。

ただこのシビアさに触れることは非常に重要ですし、逆に、こういったシビアなお客様が「どんなポイントで印象価格を吊り上げるのか」、これを知ること感じ取ることは、私にとって最も重要な市場調査なんです。色んな売場を見るよりそこで買物をするお客様の印象価格帯を知ることがなにより大切!!

売場の作り手として自分を基準とした印象価格ではなく、広く多くのお客様が感じるリアルな印象価格を把握しなければなりません。勿論お客様タイプ別、クラス別にもです。さらに　これらのお客様の印象価格を上昇させるポイント、ツボを心得ることは、私達の最大の武器にもなるのです。

ファッションやアパレルの企画関係者にも、「この素材・縫製でこの価格なら安いでしょう！！」とか、「これで５８００円なら買いでしょッ！！で、どう？どう思う？？」と、意見を問われることが多いのですが・・・・・・・・この瞬間が凄い重要!!
　　
彼ら企画担当者がこだわる部分をどう見せるか？さらに実際売場に訪れるお客様が感じる印象価格と商品の価格との間に差があるのか？ないのか？またどのような視点から魅せることで、お客様の印象価格を上回れるのか？

これを私達ＶＭ（ビジュアルマーチャンダイザー）担当者が独断で判断するのではなく社内全体を巻き込んで対応するんです。広くお客様が感じる印象価格を社内全体に広めることで、商品に持つ「こだわりやうんちく」がイメージとしてお客様に伝わるものなのかどうか、価値があるものなのかどうかの重要性を社内全体で共有できるはずです。売場−本社間に商品の印象価格差が生まれてはならないのです。

印象価格とは、企業とお客様の価値観を第一印象で示すものであり、そこに悪い方向に開きが生じれば、お客様の価値観と企業の価値観が違ってくるという最悪の事態に繋がります。

ＶＭ担当の皆さん　お客様の印象価格意識をしていますか？社内の印象価格を意識していますか？ここを繋ぐ役割を意識してみては如何でしょうか？

心の判断基準を作る記憶の情報
難しいタイトルですが　ちょっと当たり前のことを書きますね。
今　あなたのお店に入店しお買上げいただけるお客様の８０％は　パッとみた一瞬の美しさや売場の視覚効果が入店のキッカケだったのでしょうか？

多分　違うんじゃないでしょうか・・・・・・・・・

お客様は家を出るときには　もうあなたの売場がある施設や街に足を向ける準備をしていて　その時点であなたのお店も見てみようと思っている方が多いんじゃありませんか？
（特に価格が高かったり購買頻度の低い商品ね）　

「一瞬で心を奪われた」という言葉があります。
一目惚れみたいな状態のことを言うのでしょうかね・・・・・・・
こんな状態になって商品を買ったことは誰しもあるかと思いますが　
それこそ初めて入るお店で、しかも一目惚れして商品を買うっていう状態は　おそらく人生の内でも　そう何回もあることではありませんよね!!!

でも　こんな確立の低い状態を作るためにVMD　VP　PPがあるって皆言うんです。多分専門店や大型のスーパーから始まった理論だからかな・・・　


見た目よければ　伝わり方よければ　売れる商品が見えれば売上は直ぐに上がるって!!!

視覚的効果を理解すれば直ぐに売上が上がるって!!!

本当かいな〜!!!　しかもそれは誰と比べて良いんでしょうかね？競合ブランドと比べて主観的に良いって言う基準ですか？

少なくとも　お客様がお買物をするのは　「心を奪われる状態」になったからであって　一瞬の視覚効果だけで毎回心が奪えるなんて都合の良いものではありません。
（やっぱり特に価格が高かったり購買頻度の低い商品ね）　

そうでなければ　ブランドなんて価値を皆重要視しないですよね!!

売場の見た目も　VPもPPも　それこそ雑誌の広告イメージもお客様の心を奪う為の記憶の情報を作る要素の一つ。「継続的にしかもTOTALでお客様の心を動かして行くんだ」ということを考えなければあなたの売場の伝えたいイメージは　いつの間にか他でも買える　他店でも選べる競合店と代わり映えしないお客様にとっては　買う間際でのイメージ提供になっていませんか？

もっと前の段階に　売場のビジュアルは影響してるんじゃないかな〜　考えてる以上にもっと前に与える印象が心の基準を作るんじゃないかな〜

これは　この4月に某海外ブランドのGMから　もっと新しいVMDの研修を行って欲しいという要望を頂き　その際に二人で打ち合わせた時に出てきた話の一部です。

ＶＭＤは組織だ!!と常々思っています。

技術を習得したところで継続的に売り場作りを成功させるに為には　もっと別の要素が必要となります。国内　国外問わずＶＭＤを社内の重要な業務として成功させているお客様の殆どが毎月　毎週明確な戦術を持って戦っています。

海外リーグのサッカーを見ていても強いチーム　選手の質以上の成績を残すチームは、明確な戦術を持っていて　それを選手全員が理解して戦っています。（最近特に欧州のカップ戦などはこの例が多く見られます。昨日の中田英俊の所属するボルトン対アーセナル戦なんかはそんな感じ・・・）

戦い方を知らない　戦術の無い売り場に行くと　売り場スタッフは必ず　「売上を上げたい」と言いますが仕事内容やその意識は　ＧＫ（ゴールキーパー）のように今現状の業務プロセスを守ること　商品を守ること（万引き防止）　そして自分の仕事を守ること　とにかく守ることを一番大切にしているように見受けられます。　しかし　これが売上げの好調な店舗に行くと　とにかく攻めてる　まるで全員ＦＷ（フォワード）　個人　個人戦略を基に得点を挙げる方法が明確に指示指されていますからシンプルで更に　一段高い所を目指す攻めの工夫も生まれる。　　

戦術と話すと難しく聞こえますが　結局はモノを売るっていうことは　商品を通じて伝えるコトとその伝え方の２つから出来ていて　この２つがアルカ？ナイカ？なんです。

この２つが無く　商品だけが送られてくる店舗では今までの仕事の経験からのみ作られた伝えるコトと伝え方を守り続けることしか出来ません。

しかし　この２つの情報が常に商品と共に新しく店舗に行き渡ることで　攻めることが出来ます。

戦術という情報が　スタッフを守りの姿勢から攻めの姿勢に変えてくれるのです。

本部から売り場には　沢山の部署から色んな情報が届くかと思いますが　そのアウトプットをギュッと一つに絞って　お客様に伝えるコトと伝え方の２つの情報がアルカ？ナイカ？そしてお客様に伝わっているか？がお店の戦い方を作ります。

ＶＭＤを成功に導くヒントはまさにここです。