ＩＰ　通常ならアイテムプレゼンテーションなんですが　今回は一個の商品のプロモーション活動ということについて語ってみたいので　ＩＰ＝アイテムプロモーションと位置付けて語ってみます。

僕は時間があるとドラッグストアに行き　目に付いた商品を購入しては写真にパッケージのデザインやプロモーション方法なんかを記録しておいたりしています。

日本の小売業のかなで一番売上的にも店舗数的にも伸びている業態だけあってドラッグストアは面白い。
あの棚割りされた狭い空間内での販売促進活動、また一商品の空間利用性は結構感動すらすることが少なくありません。
（ちょっとマニアなトークになってきましたので実際の実例を紹介します）

男性整髪量のコーナーのお話ですが
先ず下の写真は





某Ｓ社の一つ前のデザインとなる整髪量です。
先ず注目していただきたいのは　当たり前ですが商品自体にＰＯＰが付いているところ。
横から見た写真を見ると分かるのですが、このデザインシール式のＰＯＰなら商品を上に積み重ねても常にＰＯＰが隠れない状態を作れる訳です。

ただ　ちょっと欠陥があるんです。

下の写真は　発売されたばかりのリニューアルモデル。




白の旧デザインとの一番の違いはシール型ＰＯＰの貼られた位置。
旧デザインの位置（前正面）では　商品を上に積み重ねた際にシールのＰＯＰ部分が常に上に重ねた商品のパッケージデザイン　さらに商品ロゴ部分を隠してしまう為に　この２つが見えるのは一番下段に置かれた商品のみとなる訳です。

しかし　リニューアルした商品はＰＯＰが商品の後ろ部分に貼られた為に　上に商品を積み重ねても　パッケージデザイン、ロゴデザインを隠すことなく積み重ねられた商品の一番上の商品シールＰＯＰだけが機能するというデザイン。

ＰＯＰの内容的にもエッセンスよりから　ちょこっと規格風ベネフィットに変わっているというところも　１商品にたいしてこれだけのＰＯＰが付けば分かりやすいですね。

また　カラーリング自体もライバルとなる木村拓哉さんがＣＭ出演しているＭ社の製品同様カラーＭＤを取り入れ　男性のコーナーでも目立つ存在となるようになりました。

読者の皆さんの中にも　この製品を購入された方もいらっしゃるかもしれませし、　どのドラッグストアにも今現在展開されている商品ですから　内容が気になった方はその状態が直ぐに確認出来ると思います。

今回　たまたまドラッグストアの１商品のＩＰについて語ってみたのですが
ＶＭＤのヒントは本当に普段　自分達が買うという行為　活動の中にあり　そこに常にＷｈｙの意識を持って見ると　・・・・・・・　　僕はホント楽しいんですけどね・・・・・・・・

興味のない方にしてみたら　何を購入しても写真とって記録してたりすると結構変だと思われる部分があるんでしょうね・・・・・・・

実は　この整髪量のＩＰについて　写真撮ったり　熱く語ったりしてたらアパレルＷＥＢのＩＲＩさんに結構引かれました・・・・・・・・・・マニアなんですかね　ある意味・・・・


お知らせ　　

１１月７日にアパレルＷＥＢ主催で無料セミナーを開催します。
今回は売場にストーリーを作る　構造とシナリオフについてです。

スーパーマーケットや大型店舗のＶＭＤプランを任されて　実際の店舗での作成作業の際
僕らだけは人手が間に合わず　アルバイトやヘルプをデコレーターさんやフリーでＶＭＤをやっている方にお願いすることが多くなってきました。

こんなとき　私達の仕事の取り組み方として　とにかく一言最初に話すことがあります。

『売れる陳列　売れるディスプレイなんて安っぽい考え方はやめ下さい。　僕らはあくまでお客様に　憧れや　欲求をイメージ出来、感じてもらえるシーン（場面）を提供しています。』

『勿論　買上げ率も大切ですが　買上げ率もあくまで　お客様の欲求や憧れを掘り起こしイメージさせるシーン（場面）あってこそです。』

『私達のＶＭＤは　　お客様が目の前に並んだ商品を購入することで連想出来る　欲求や幸せ　憧れという場面をどれだけ出現させたかという　シーンの出現率が全てです』と・・・・・・・・語っています。　(結構恥ずかしいが本気で語ります）

いきなりでポカーンっと口を開けられてしまうこともあるのですが　アパレル以外のＶＭＤをやって
またアパレルに帰って来て　さらに　新しい業種　業態にチカラを入れている今年

私達の目には
とにかくシーンの提供度　お客様にとって満足の感あるシーンの出現率が売場やブランドの好調　不調を司っているように映っています。

今後もこの分野　考え方　そして内容だけはどこにも負けないモノ（シーン）を提供して行こうと思っています。

・・・・・追伸　そんなこんなで　ブログの読者の方と仕事をする　お会いする機会も増えてきたのですが　『いつも熱いですねよね　　なんか・・・』とか

『燃えてるっすねッ』とか　思わないで下さいね。先日も博多で同業者の方に　スケジュール帳に書いたお客様に対する文面を読まれて笑われて反省してるッス。
もっと　サラッと力の抜けた感じで行きたいんですがね・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

最近よく目にするのは、きちっとＶＰ、ＰＰなども用意され理論立てて
作られている売場なのに全くお客様の気配もない、ＶＭＤに取り組んでいるのに
寂しい秋風が吹いているかのように感じる売場です。

売場作りやＶＭＤに取り組んで売場は凄く整っているものの、何故かお客様
の入店が思うように伸びない・・・・皆さんの周りにもありませんか？

このような売場を専門家や評論家の方たちは『きれいにしすぎている』とか
『適度な汚れ感が必要です』などと訳の分からない言葉でアドバイスされて
いるようです。

本当にそれがアドバイスでしょうか？きれい過ぎるって悪いことなの？
言葉の解釈とは難しいものです。

売場に理論は必要だと思います。ただ売場の理論の殆どは、人間の行動特性
から考えられています。動線や視界の広さ距離など、この辺りの理論は学ん
でいても絶対に損は無いでしょう。

でも、タイトルにあったビジュアルのインパクトとアテンションの両効果を
あなたのお店特有の演出方法として理論的にも感覚的にも掴めていなければ、
いくら売場作りを学んでも、ただ整然とモノが並べられている売場作りの方
法となるだけです。これは、ただ『直線的に整った売場作り』で『お客様に
伝わる売場作り』ではありません。　

今回はチョッと真面目に『お客様に伝わる売場作り』の方法としてインパク
トとアテンションの演出効果について語ってみます。

まず似たような二つの言葉の意味を整理します。
インパクト・・・物理的、あるいは心理的な衝撃。また、その影響や印象。
アテンション・・注意。留意。特に車内放送などで注意を引くために言う語。

演出は瞬時に目を引く強さのインパクトと、目を引いたことに対して認知・
明瞭化しようと意識を集中される活動のアテンションの二つの効果のバラン
スから出来ています。

例えば、一つの演出物はインパクトを強めればアテンション効果が弱まり、
インパクトを弱くすれば自ずとアテンション効果の強い演出物を作ることが
出来ます。勿論ただ置いているだけではそのどちらの効果も得られません・・・

ＳＡＬＥのＰＯＰの演出を例に簡単な説明をします。

店内でＳＡＬＥ期間中に物凄く巨大なＰＯＰを一つだけ店内においてお客様
をお迎えすれば非常にインパクトのある演出となりますが、どの商品がＳＡＬＥ
対象なのかと考えると、お客様に対して個々のＳＡＬＥ商品についてのアテ
ンション効果は薄まります。その一方、小さなＳＡＬＥのＰＯＰを沢山貼っ
て店内演出をすれば個々のＳＡＬＥ商品へのアテンション効果は強くなりま
すが、インパクトは弱まります。また、逆効果としてあまりに貼り過ぎれば
秩序の欠けた感じもしてしまいます。

これはＰＯＰの話ですが商品も売場全体も同じです。
　
陳列された商品一つ、そして店内全体も含めてインパクトとアテンションの
出し方、強さ弱さの効果、バランス、その数を理論的に理解した上で自店の
お客様にマッチさせていく感覚が売場作りには絶対に必要なのです。

この感覚が掴めているからこそ、動線が見えなくてもゴチャゴチャと乱雑に
見える店内のお店でもお客様から支持されていて人気のあるお店が出現する
のです。これは『汚い』とか『きれい』だという問題ではなく、お客様が求
めている演出の効果として　インパクトとアテンションの感覚が掴めている
売り場作りが出来ているかどうかです。

『汚れ感』や『きれいすぎ』などという誤解される言葉を使って片付ける問
題ではありませんよね。

売場にはその売場特有の演出が必要ですと書きました。これは僕の感覚的な
理論ですが、音楽のリズムのように「どのような演出リズムがこの売場には
必要で、どこにピークをどこにリフを・・・」というような考え方をしてい
ます。だからお客様の好みによってハードロックのようなリズム演出の売場
もあれば、ＪＡＺＺのようにスイングするような演出の売り場もあるのです。　

このリズムの取り方があまりにも速かったり、強かったりという、音楽で言
えばヘビーメタルのような売場は、それこそ見るヒトによっては『汚れ感』
や『ごちゃ感』という表現方法で語られているのかもしれませんね。　　

リズム全体を作っているのは、一つ一つの商品を魅せるアテンションとインパクトからな
る演出の視覚的なリズムなのです。

皆さんは売場、ブランド、商品にあったリズムを売場から伝えていますか？
皆さんの売場にはどんなリズムが流れていますか？

前回は物理的な後光効果のお話をさせていただきましたが、今回はイメージ
の後光効果について語ってみます。物理的な条件から起こる後光効果には色
や素材の対比が重要だとお話しましたが、覚えていらっしゃいますか？

色で言えば魅せたいモノの反対色を背景に選び対比させる、素材でいえば硬
いものを効果的に見せるには柔らかな背景を、重いものを見せるなら軽い背
景を選ぶなど、背景と物体に大きなギャップが感じられれば感じられるほど、
強調したい性質をさらに効果的に見せることが出来るため、総体的に商品の
価値が上がって見えるというものです。

では、イメージの後光効果にはどんなものがあるのでしょう。

例えば、一見普通のおじさんに見るようなお客様と初めて会う場合、『あの
方は○○会社という業績の素晴しい会社社長様です。』と教えられて会うの
と、全く何の情報も無く会うのでは、感じるイメージに大きな違いが生まれ
るというものです。

こんなことは皆さんも経験があるのではないでしょうか？

最初は普通のおじさんに見えた人でも、役職や経歴を聞いただけで立派な人
間に見える、まさに水戸黄門の印籠が出る前と出た後、遠山の金さんの桜吹
雪を見る前と見た後のように、その人に感じられる印象が全く違って見える、
そんな効果のことです。

人間の感じるイメージは一人の人間や商品、ブランドに対して正反対や両極
端なイメージを抱きにくいものです。必ず特徴が強かったり、分かりやすか
ったりする性質のイメージに染まりやすい傾向があります。

なので、会社の中に一つでも大きな不祥事が発生すれば、その会社の人、サ
ービス商品の全てが悪いイメージに染まりますし、逆に何か良い商品や良い
効果が見られる会社や人間に対しては、そこにある全てのモノ・コトが良い
イメージ染にまります。それはまるで会社全体に後光がさすように、崇められ
たり、全てにおいてお客様の評価があがったりという現象が起こるのです。
日本人は特にこの傾向が強い民族かもしれませんね。

このイメージの後光効果を最大限に上手に発生させる方法が今月の大事な話
です。イメージの後光効果は物理面と同様に対比の大きさが重要です。例え
ば、先ほども出ましたが、遊び人と奉行であったり、医学部卒のラップミュ
ージシャンであったり、元暴走族の弁護士であったり、人や会社、商品の特
性や今の現在の状況と過去　それまでの経緯と現在のイメージなどの
ギャップが大きければ大きいほど、この後光効果は私達人間の心に強く印象
として残りやすく、聞いた人間、見た人間は勝手に物語化して語り継いでい
く現象が起こりやすいんです。

コレは商品のアピールにも広告宣伝、コピーなどにでも非常に使える、心理
面から発生する後光効果です。

作為的にこういった状況を作り出すのはどうかと思うのですが、私達は日常
の中で、ありえないものや考えられないようなギャップを見つけることを楽
しみにする性質があり、今　目の前にある現象や状況に対して見たり聞いたこ
との無い　初めての経験をすればするほど、勝手に物語のように語るのが好
きなんだといえるでしょう。これによって、後光効果は急激に広まり、ブラ
ンド化していく、そんな現象が起こりやすいんです。

皆さんはいかがですか？後光効果を感じたことがありますか？

今回は人気のある売場とブランドに発生する後光効果について語ってみます
ね。まず、後光効果とは神仏、神や仏のように崇められている存在の背後が
眩しく輝いているように見える状態や、宗教画などの絵や彫刻に描かれてい
るような　モノや人を後ろから照らし出す光や明るさのことを言います。

これは心理的に起こりうる現象ですが、まず今回は第一弾として、色や素材といった物理
面から起こる後光効果について簡単に説明してみます。

色彩検定などを受検した又は簡単にでも色を学んだことがある方なら聞いた
ことがあるかと思いますが、色の対比効果が最も分かりやすい例かもしれま
せん。

対比効果とは、売場で例えるなら白のコーヒーカップを何色の什器、何色の
店内で売ると、より一層美しく見えるのだろうか？という考え方に使われる
効果のことで、２色で組み合わされた色同士の関係によって、互いがそれ一
色で見るときとは違った見え方をするということです。

対比効果には明度、彩度、色相の３種類があります。それぞれ、色の違い、
強さ明るさの違いなど、対比が大きければ大きいほど効果が分かりやすく現れます。

物体は必ず大きな背景となる色の反対の性質の影響を受けるということです。

実際に白のコーヒーカップなら　白の背景と黒の背景で　その色の見え方を比べると、
黒の背景を持ったカップの方が背景の反対色となる白に影響されるために、
並べられた白いカップは実際より白く光輝いて見えるという効果が得られます。

どうですか？何となくお分かりになるでしょう。

最近特に高級食材を扱うスーパーマーケットなどでよく目にするようになっ
たのですが、冷ケースやフードトレイなどに黒を使う店舗が増えてきました。
これも、並べられた食材に対して　背景となる黒という色がもたらす後光によって
食材自体が輝いて見えるように感じられると言う効果があるからでしょう。

少し前までは黒という色は、腐敗や食材の劣化をイメージし易い色というこ
とで食料品店の店内色などに使うことはご法度だったのですが、
黒は色の中でも　最も明度彩度が低いという特性から　
黒以外の色を輝かせる効果があるという認識が高まるにつれ、
黒を効果的に売場に取り入れるお店が多くなったという事も考えられます。

元来日本では、伝統的な行事の際に使われる食器や器の内側は黒で塗られて
いるのもが殆どですよね。色鮮やかな伝統料理をうつくしく輝かす役割とし
て黒の後光効果が必要だったからです。

このように書いてくると黒という色に限って後光効果が発生するように聞こ
えてしまいますので、もう少し付け足すと、魅せたいモノ（商品）をより一
層輝かせて魅せるためには、背景や対比させるものとして色、素材に真逆の
性質を持ったものを使うと効果的だということです。

ちょっと前に話題になった　『やわらか戦車』なんかも当てはまると
思いませんか？

色で言えば魅せたいモノの反対色を背景に選び対比させる、素材でいえば硬
いものを効果的に見せるには柔らかな背景を、重いものを見せるなら軽い背
景を選ぶなど、背景と物体に大きなギャップが感じられれば感じられるほど、
強調したい性質をさらに効果的に見せることが出来るため、総体的に商品の
価値が上がってまるで　商品の後ろから光が輝いて見えるようになるというものです。
これが売場内で起こる心理的な後光効果です。

「全ての商材に必ず当てはまる」とは言い切れませんが、什器の色や店内内
装色を選ぶ考え方の一つになるかと思います。「この理論をブランドのイメ
ージやストーリーに取り入れるとどうなるか」については、また次回お話し
いたします。