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杭州滞在日記
5月26日〜29日に中国の杭州に仕事で行って参りました。
出発前日にキャッシュカード1枚を失くす。iphoneの充電ケーブルが壊れるというトラブルに見舞われながらもなんとか杭州に到着。

日頃の私の行いがとても良いのか、杭州滞在中の4日間はすべて雨という幸運に見舞われました。
空港からホテルへ移動する際のタクシーがまさかの、ウィンドウ全開でシートがずぶ濡れ、そして運転が極度に荒いという洗礼を浴び、ようやくホテルへ。
(通訳の蔡さん曰く、中国でもレアケースだそうです。但し、もう一度、タクシーで同じようなトラブルに見舞われましたが。)

今回私を招待してくれた、Ichoo Fashionの任社長と通訳の蔡さんです。

任社長はとても頭の切れる有能な方で、落ち着きと威厳があります。今回私を招待するという勇気ある決断をしていただき感謝しております。

通訳の蔡さんです。蔡さんとはここ何か月電話でずっとやりとりさせていただきましたが、実際あってみると、思ったより見た目が若くびっくりしました。私のテキスト内容が今までと全然違い理解するのが難しいらしく、迷惑をかけましたが、大変な努力家です。

勉強会は1日7時間。2日計14時間というかなりハード内容でしたが、受講者の皆さんがとても勉強熱心で関心しました。



私の至らなかったことも多く、反省することも多かったですが、とても良い経験になりました。
私自身、今後も向上する努力を忘れないようにしたいと思います。

今回はほぼホテル滞在だったので、外にあまり出る機会に恵まれませんでしたが(終日雨だったということもあり)杭州はとても活気に満ち溢れた街でした。そしてご飯も本当においしいです。高級車の多さと車のクラクションの多さにはびっくりしましたが・・・

仕事も終わり、杭州最後の夜。隣の部屋の子供(5・6歳くらい?)の泣きわめく声と親の怒る声が、深夜12時から3時まで響きわたり、ほぼ眠れずという、アクシデントもありましたが、とても良い時間を過ごすことが出来ました。

帰りの空港へのタクシーは、蔡さんが私に気を使ってくれて、とてもサービスと笑顔の良い運転手さんを呼んでくれて快適に帰ることができました。


今回お世話になった、任社長・蔡さん・張さん・呂さん、本当にありがとうございました。

最後に、空港のカフェで普通のコーヒーを頼んだら、まさかの抹茶ラテが出てくるという幸運に見舞われたことをお伝えして今回のブログは終了いたします。

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 2016/05/31 08:22  この記事のURL  / 

こんなアパレル○○あったら嫌だ!
ここのところ、SNSのファッション系のニュースを見ていると、良くないニュースをよく目にします。特に、倒産・売却などニュースが目立ち、現状大小問わず苦境な企業が多いようです。

今回のブログは、上記ような企業が今後増えないようにという願いを込めて、「こんなアパレル企業あったら嫌だ!」と銘打って、オーナー編・商品チーム編・店編と箇条書きで綴ってみようと思います。あくまで、私の独断と偏見ですので、ご了承ください。

(オーナー編)
・本社に創業者の銅像・肖像がある。
・自身でディレクションしているブランドをありとあらゆる意味で優先した上に売れない。
・芸能人・スタイリスト・モデルをディレクション等に起用すれば安易に売れると思っている。
・売上にしか興味がない。
・40代以上の口のうまい役員がいる。
・どこかで買ってきた商品をパクりたがる。
・「成果」ではなく体育会系の「やる気」「根性論」などの「プロセス」を重視する。
・過去の栄光を自慢したがる。

(商品チーム編)
・とにかく現場である店(店頭)に行かない、行きたがらない。
・上から目線で販売員を見て、売れないのを販売(店)に追い求める。
・過去の成功に愛着があり、思考と行動がパターン化している。
・「B品」「商品クレーム」から学ぼうとしない。「自己肯定」に走る。
・「●●●MDが絶対!」だとか、「手段」が「目的」にすり替わる。
・「ロジック」におぼれる。
・在庫がいまだに「売価」管理。
・現場(店)からみて理解しがたい、メーカー・ブランドの商品が何年も仕入され続けている。

(店編)
・ストックルームの上から商品がはみ出している。または客目線でストック商品が見えている。
・(多店舗展開にも関わらず)商品タグにセールシールが何重にも重なっている、または手書きでのプライスの修正が多い。
・本部への提出物がやたらと多い。
・個人売上ノルマがきつすぎる。追い込みが激しい。
・単純に店が汚い。清掃が行きわたらない。
・土日など入店が多い時に納品が多く、品出しに翻弄される。
・セール時に80%以上のオフ率の商品がやたら多い。

上記の問題は実は密接に関連しています。
多角的視点から「問題の本質」を抽出することで、少しでも自分たちの会社・企業の「今そこにある危機」に気づき、その危機を乗り越えられるようにと心から願うばかりです。

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 2016/05/24 17:42  この記事のURL  / 

泥臭的ファッションMD考察
「泥臭い」といって、最近連想されるのは、サッカーのレスター所属岡崎選手です。私自身も器用なタイプでなく、長年「泥臭く」仕事をしてきました。今回はそんな私が勝手気ままにファッションマーチャンダイジングについて、思うこと・感じること勝手気ままにを書き綴っていきます。

マーケティングの用語で「イノベーター理論」というものがあります。どのような理論かというと

・イノベーター(革新者)・・・新しいものを進んで採用するグループ・・・2.5%
・アーリーアダプター(初期採用者)・・・流行には敏感で初期少数採用グループ・・・13.5%
・アーリーマジョリティ(前期追随者)・・・初期多数採用グループ・・・34.0%
・レイトマジョリティ(後期追随者)・・・「フォロワーズ」と呼ばれる後期採用者グループ・・・34.0%
・ラガード(遅滞者)・・・世の中の動きに関心の薄いグループ・・・16.0%

簡単に要約するとこんな感じでしょうか?「お客様」の商品購入の態度を新商品購入の早順に並べたものになります。

とくにこのアパレル業界ではよく使われる理論で、例えば原宿あたりでの市場調査は主に「アーリーアダプター・マジョリティー」をターゲットとしたものになるでしょうし、私自身も参考にさせてもらっています。

しかし、長年の現場経験や足・目を使った「泥臭い仕事」をしてきた私のようなものからすると、なんだか言葉も難しいし、意識しすぎると「机上の空論」ばかりを唱え、自分自身の長所である、「現場から現実・未来を見る」という「泥臭い感覚」がなくなるような気がしたので、上記の理論は「顧客像」というよりも、「商品のライフサイクル」を考えるときにのみ考えるようにしました。

次期MDを考えるときは、半期だったり通期の単位で計画を作成するので、上記の理論とは別に、私の「泥臭い理論」を独自に簡単にわかりやすく掲げました。簡単にいえば自分自身の足・目で、お客様にとって本当の「適時」って?考えただけです。どのような理論(理論と呼べるほどではないですが)かというと。

・第1のお客様・・・シーズンの商品立ち上がり(2・8月等)に購入されるお客様。
・第2のお客様・・・春は11W〜14W。秋は38W〜41W目安で購入されるお客様(業界でいうレディースの実売期?)
・第3のお客様・・・肌で感じる気温から、必要に迫られて商品を購入されるお客様。

と簡単に3つに区分けし考えました。当然ブランド・ショップコンセプトや各品種指数(コート・ニット・JK等)もあるので、上記の「泥臭い理論」と合わせて考えるのは当然ですが、できるだけにシンプルに「お客様」の立場に立って考え、以上のような「考え」をもって物事を推理・推測しました。


例えば、現状のアパレルMDの多くは「第1・2のお客様」に向けて、MDを組んでいることが推理・推測されます。

ルミネなんかはそこを利用し、10・20・38・46W辺りに「10%オフ」を仕掛け、他のディベロッパーよりも抜け駆けし、お客様を呼び込んでいるとも言えますし、それに気づいた他のディベロッパー側も追随し、その時期にいろんなイベントを行っています。

レディースは良いとしても、例えばメンズ側の立場に立ったとき、「第2のお客様」に向けたMDが必ず良いことであるとはいえず、ディベロッパー側等の事情により、自身のブランド・ショップコンセプトや「顧客像」より、「早すぎる品揃え」を強いられているブランド・ショップも多いのではないでしょうか。(そもそも37Wなんかまだ夏です。)

そうなるとどういうことが起こるかというと、本当に必要な時期に商品を買いに来た「第3のお客様」に人気商品を用意することができず、早く商品出しすぎたが上に「商品の鮮度」がさがり、お客様に見向きもされず、結果売上が伸びず、在庫が残ったなんてことにならないでしょうか。

20年前とは違い、平均気温や人口構造・また所得構造の変化によって時代は大きく変わってきています。にも拘らず、相も変わらず「第1・2のお客様」に向けただけでの、MD構造やディベロッパー側のイベント構造では、今後この業界自体に成長は望めません。

私自身の「泥臭い市場感覚では」、感覚は「アーリーアダプター」なんだけど、購買行動は「第3のお客様」なんて人は以前と比べ、多く増えているような気がしますし、以前の購買感覚・行動とは大きく違っているはずです。

そろそろ、業界全体でMDを含めた様々な販売に関するスケジュール自体を見直す時期ではないでしょうか。

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 2016/05/19 10:39  この記事のURL  / 

原価率を下げることが会社を救うのか?
ふと、SNSを見ているとこんな記事が目に止まりました。

"ユナイテッドアローズは、収益性の向上に改めて取り組む。商品力強化に加え、原価率引き下げを引き続き徹底する。伸び率の高いECの利便性をさらに高めるとともに、実店舗では接客レベルの底上げを進める。
前期も減益となった要因は、価格見直しによる粗利益率の低下が大きい。前々期に商品価格を上げたが、これが顧客に受け入れられず、前期は価格を見直したものの、原価率の抑制が追いつかず、これまでの在庫処理も収益性の低下に拍車をかけた。"
【5月11日繊研plusより抜粋】

本当に上場企業は情報公開しなければならないので、大変だな。と思います。
そして、今回の記事で気になったのは、「商品力強化に加え、原価率の引き下げを徹底する。」という文言です。私の自身の過去の経験から考えると、正直「こんなことは可能なのか?」と思いますし、これを実現できたら、そのノウハウだけで飯食えるなとも思います。

私が推測するに、現状のUAの(MD的)問題点は?
・過去数年の値上げによる客数の低下。
・在庫増による、OFFの増大、粗利率の低下。

ざっとこんなところではないでしょうか。

では、上記の問題を少しでも改善する手立てはないものか?私なりに考えていきたいと思います。

・優先順位を決める。


諺に「二兎追うものは一兎をも得ず。」というように、「商品力強化に加え、原価率の引き下げの徹底。」と言われても難しいですし、そのようなことを言われても「どちらを優先すべき?」と社員を混乱させてしまうのではないでしょうか?(おそらく、ほとんどのMD・バイヤーが原価率の引き下げを優先するでしょう。)
もし、私が責任者なら、まずは商品力を強化したうえで、客数の向上をターゲットの第一とします。ここ数年UAは、既存店ベースでは値上げの影響で客数の低下が顕著になっています。「客数の低下=ファン離れ」と捉え、商品力強化を第一とし、既存店客数を数年前の水準に戻す目標を立てた上で、その結果、理想的な原価率のターゲットの見直しをします。

原価率の引き下げはあくまで、粗利確保の一つの手段です。このような状況だからこそ敢えて原価率の引き下げを優先するのではなく、粗利確保のために「お客様に喜ばれる商品」を開発し、客数が上昇すれば、おのずとセールで在庫消化することも減り、粗利を確保できるのでは?と私ならそう考えます。

・自己否定をしてみる。

以前の記事にも書きましたが、そもそもMD区分を細分化することが、在庫増加の一因になってはいないでしょうか?

http://www.apalog.com/fashion_soroban/archive/23

MD区分の細分化は、1アイテム辺りの発注量が低下するだけでなく、販売期間も短くなるため、「売れ筋はすぐに消え、売れないものが便秘のようにつまり、在庫がたまる。」等の現象がおきがちです。一度決めてしまったことを否定することは大変でしょうが、今一度、自分たちの持っているスペック(生産・生地背景・リードタイム・MDスケジュール)の強み・弱みを理解し、事業部それぞれにあったMD区分を探し、「お客様に喜ばれる」MDを構築しなおしてみてはと感じます。

あと気になる点は、価格帯のわりに、商品展開量が多いことです。私がよく買い物をしていた10数年前は、店舗もものすごく混んでいて、そのことが良かったとも思いますし、長所の一つであったでしょう。しかしながら、時代も変わり、買う場所の選択肢が増える中で以前と同じような商品展開量でいいのかな?とも感じます。
例えば、2割くらい店舗の展開アイテムを減らしたところで、今までと大きく見え方が変わるとも思いません。とはいっても、大きい売り場の2割となるとかなりの量になります。

上記2つを合わせて実践すれば、1アイテム平均の仕入量が増え、年間の仕入できるアイテム数が大幅に減るでしょう。
その分1つ1つの商品を丁寧にかつ真剣に製作・仕入できるようになり、魅力的な売り場の構築にも繋がり、敷いては原価率の引き下げにも繋がるかもしれません。

安易な原価率の引き下げは商品のクオリティの低下を招き、店舗から更にお客様の足を遠のかせることに繋がります。そして、商品調達先からは悲鳴があがることでしょう。上記のような現象は実際いろんな会社で起こっているのではないでしょうか。

一度離れてしまったお客様を取り戻すのは本当に大変なことです。だからこそ、自分たちの目指すべき目標と、目標に至る優先順位を決め、過去の成功体験を否定してみることが、「現状を打破することに繋がる。」と私は勝手に感じています。

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 2016/05/12 14:39  この記事のURL  / 

POSに頼ってばかりでは・・・
私がこの業界に入り、販売に従事し始めた20数年前。まだ、レジは手打ちの時代で、POS(販売時点情報管理)システムなんてものは、当時自分がいたショップには導入されてませんでした。売上分析はその日の商品タグを集積して、「正」の字で「売り消し」という作業をやってましたし、現在に比べれば、かなりアナログでした。

その後、当時いたショップにもPOSは導入され、販売という仕事の作業も大幅に減りましたし、現在では、POSなしで、売上分析やMDの構築等なども考えられない時代になりました。

そして、POSシステムのメリットと言えば。
・本部(本社)で一元で、売上・粗利・在庫等を管理できること。
・売れ筋商品の把握と品切れ防止。
・スムーズなレジ会計。

他にもあるとは思いますが、こんなところではないでしょうか。

では、デメリットはないのかというと、私自身はそうだとは思いません。そこで今回は私の独断と偏見で、POSシステムのデメリットを抽出、そして考察していきたいと思います。


・販売側の「声」が弱くなった。

ここ10何年POSが発達してからは、当然「数値」という事実が毎日のように「情報」が上がってくるので、本部も現場からの「声」を重要視しなくなり、現場側も「本部になにか意見言っても仕方がない。」という風潮になり、いつの間にか「本部」は「本部」「販売」は「販売」という風に、分断されてきたのでは?と思うのは私だけでしょうか。仮に、店長等を、本部の商品会議などに呼んで、「声」を上げさせる場を作ったとしても、そもそもがメンバーをチョイスしている時点で、「本部」にとって都合の良いことになっています。そうした現実は業界全体にとって様々な悪影響を及ぼします。


・「データ」を信じ切ってしまい、現場にいかなくなった。

上記の事項にも共通することですが、当然POSのおかげで、「便利」になり、様々な情報がいろんな角度で見えるようになると、とにかくPOSの中の「数値」を絶対視し、そこで分析・予測を考え、その「作業」自体を優先するので、現場(店頭)から、MD・商品企画等の足が遠のいていき、「便利」になったがゆえに、経済活動の原点である、「顧客」「お客様」から遠いところに位置するようになったのではないでしょうか。

・売れ筋偏重主義になってしまった。

上記のようなことが起こり、結果的に「今、目に見える結果」を重視するようになり、「今、目に見えるもので分析・予測をする。」ので、MDの組み立ても「売れ筋重視」「過去踏襲商品に頼る。」風潮が生まれ、最終的には近年よく言われる、「ファッションの同質化」を招いているのでしょう。

私はPOS自体を否定する立場ではありません。POSから得られるデータの活用方法は現在の仕事の一つです。
むしろ現状は、POSを導入しても「自分たちに都合のいいルール」「独自の数値解釈」を作り、結果的に「精神論」に頼ってブランド・ショップ運営をしているところも多くあるのも事実です。

だからこそ、POSによって得られる効果を最大限活用したうえで、もう片側では「現場」に足を運び、POSからは見えない、「お客様の欲求」や「お客様の利便性」等を深く思考することと合わせ、自分たちのブランドの長所を生かし、「お客様に喜ばれるブランド・ショップ」を目指すことが重要ではないでしょうか。

デスクワークばかりしていても、現場(店頭)から得られる、「直感」を養うことはできません。

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 2016/05/10 11:38  この記事のURL  / 

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プロフィール

マサ佐藤(佐藤正臣)

(株)エムズ商品計画・代表取締役

95年(株)ノーリーズにアルバイトとして物流倉庫からスタートし、店頭勤務7年(レディース)。
02年より(株)ノーリーズにおいてメンズ(フレディ&グロスター・ノーリーズメンズ)立ちあげをMDとして担当。
10年よりフリーランスとして活動開始。
シャツメーカーの新ブランド開発の企画サポート。
その他、新規ブランドの立上マーチャンダイジング計画など、様々なフィールドで活躍したのち、14年5月末、株式会社エムズ商品計画を設立。
企業へのMDアドバイスや文化服装学院で講義・また海外での講義等。
「お客様の側に立ち、人の役に立つ仕事をする。」
をモットーに、アパレル業界発展のため活動中。

株式会社エムズ商品計画
http://www.msmd.jp/


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