今回で、ひとまずこのコラムを終了させていただくこととなりました。アーカイブはしばらく、この欄でご覧いただけますし、「商売の原理原則」に関することは、「MDウォッチング」でもお話をしていきますが、今回は、これまでのまとめをお伝えしますね。

「セレクトショップ」という言葉が日本での造語であるように、（大きな意味で）若い中間層をターゲットしながらトップブランドをミックスした品揃え店が、興隆している国は日本だけです。

欧米では、富裕層やファッションマニア、そして観光客に向けた有名「セレクトショップ」はありますが、マーケットの上澄みにすぎません。

アジアでは、最近、日本のセレクトショップをお手本にしたものが増えてきていますが、現状では、まだ感度の高い新富裕層のものです。

日本でセレクトショップがこんなにも興隆した背景には、日本のマーケットの特異性があげられます。「中間層がファッションの担い手」「若者がファッションにお金を使う」といった世界でも特異なマーケットだったにも関わらず、以前の中間層の覇権者であった百貨店が対応できず、その隙間として生まれたセレクトショップが、本来の百貨店マーケットを喰う形で成長したのです。

また、セレクトショップは、儲けにくいビジネスです。仕入れであるため粗利がとれず、インポートやクリエーター系のブランドも取り扱ったりするため、回転率も悪く、SPAなどと比べると交差主義比率が低くなりがちです。
また、百貨店のように派遣スタッフに販売代行をしてもらうわけでもないので、人件費もかかります。そして多くは、都市型業態であるため、不動産費比率も高くなりがちです。

儲けにくいビジネスの中で、日本ではPB開発を進め粗利を高め、SPA的なセレクトショップが興隆しています。

このような背景にある日本のセレクトショップですが、UAやビームスのような大手企業から、インディーズを扱う個性派小型店、そして街の品揃え専門店から業態展開した中堅チェーン店などさまざまな企業形態があります。

最後である今回は、これまでのまとめとして、成長段階別MDのポイントを、お伝えしたいと思います。


企業が重視する指標は、その成長段階によって変わります。「シェア⇒効率⇒粗利⇒非効率」というように、変わっていくのです。

できたばかりの店は、まずは顧客を開拓しなければなりません。その場合、「シェアを高めること」すなわち、「一番になれるマーケットを探し、深耕することです。

世の中で、十分理解されているファッショングループや流行っているスタイルは、わかりやすいですが、すでに強者がいますので、シェアを高めるのは難しいのです。そのため、自店の強みを洗い出し、自店が一番になれるものを、「商圏」「客層」「商品」で探し出し、品揃えの「量」「数」「幅」で一番化させることに注力してください。


そして、ある程度、顧客が増え、売上も拡大すると、仕入れ量が増えていきます。この段階で大事なのは「回転率」です。投資した資金をなるべく早く回収し、次の投資にまわし、「鮮度の高い」品揃えを実現させることが必要なのです。


さらに、成長すると、競合が現れてきます。そこで、競合対策が必要となります。「量」「数」「幅」での差別化は難しくなり、「独自性」を訴求するためのオリジナル化をし、付加価値をあげていかなければなりません。今のマーケットでは、ラベルの乗せ換えや、色指定程度のオリジナルでは通用しなくなってきています。「ぼっている」と言われないよう、付加価値が伝わる、仕様変更、副資材付加など、顧客属性に基づいたこだわりを表現していきましょう。


そして、独自性訴求が上手く行き、店名自体がブランド化できたら、「非効率」への挑戦です。
業界のプレイヤーがなかなか手を出さない、非効率なことをいかにやっていくのかということに取り組んで欲しいのです。例えば、他業種への参入もこれにあたります。

成熟マーケットの先進事例、欧米と日本を比べ、圧倒的に異なるのは、衣以外のファッション化です。インテリア、惣菜、書籍を扱うメルシー、ホテルや画廊、書店、飲食を扱うディエイチコルソコモ、ビューティーサロンやレストランを扱うフレッド・シーガルなど、海外の「セレクトショップ」は他分野の提案が多く見られます。
日本のセレクトショップも、そのような挑戦をしていますが、本業である衣料品販売と比べると、どうしてもレベルが落ちてしまい「素人商売」という段階であることは否めません。日本の企業はどうしても「自分たちでやる」ということに重きを置いてしまうことが、上手くいかない原因のように思えます。「素人商売」で他分野に参入できるほど、日本のマーケットは甘くありません。ビジネスパートナーとジョイント、プロデュース業として取り組みなどの選択肢も含め、ビジネスモデルを構築し、「非効率」に挑戦していくことが必要なのです。

ファッションマーケットの縮小、百貨店チャネルのより一層の委縮、SCチャネル高成長の終了、といった国内市場が厳しい今こそ、日本のセレクトショップの業態進化が、問われているのだと思います。

また、百貨店、コンビニエンスストア、ドラッグストアのように、日本でアレンジされた「日式業態」は、国内だけでなく、世界のマーケットを変化させています。セレクトショップも日本の誇る業態として磨きあげて、世界に羽ばたいてください。

いつか世界の街角で日本のセレクトショップと出会うことを期待し、このコラムを一旦終了させていただきます。

これまで、閲覧いただき、ありがとうございました。　皆さまの益々のご活躍を祈念しております。　　

山中　健