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高いから「ブランド」ではありません。
前回、ドイツ車のブランド戦略についての項目で、車についてのブランド戦略をご紹介しました。そこで「ドイツ車は高級車ばかりだからブランド戦略が成り立つのでは?」とのご意見を頂きました。
私は、高級なものだけがブランド力があるとは思っていません。今回は「コップ」のブランドを例にしてお話を致します。

私の好きなコップにデュラレックスという会社のロングセラー「ピカルディ」シリーズというものがあります。
このコップは値段も100円台から品揃えがあります。がっしりとしたものが多くて、どれも手に馴染むデザインです。けっして「バカラ」のような高額商品ではありません。日本に於ける販路も、サザビーのアフタヌーンティーから百貨店、カタログ通販やディスカウントストアまでと多岐に渡って販売されています。ところが不思議と、この商品はどんな売り場に商品が並べられても大きな存在感があります。もちろん生活の場においてもこのシンプルで美しいデザインのコップがあると他の食器も引き立てられます。まだ このコップを割ったことはありませんが、デュラレックスのガラスは車のフロントガラスにも使われている素材と同じで、怪我を防ぐ為、割れると丸みを帯びた破片になるように工夫されているそうです。

この商品にはブランドマークは見当たりません。しかし、どうでしょ、これをテーブルの上に置いて見て下さい。堂々としていますよ。商品単体で見て、風格があります。とても200円を切る商品には見えません。料理に彩られた食卓では、奥ゆかしくその存在感を発揮しています。どうです?

私はこういった商品もかなり高い信頼力のある、ブランド品だと思うのですが如何でしょうか?

*DURALEX(デュラレックス)ブランド
フランスの国営企業「サンゴバン社」の手により、1939年世界で初めて強化ガラス製のタンブラーを製造していて、1946年にDURALEXブランドを確立しました。その後1960年代より全世界に向け輸出され、多くの人に愛用されています。1998年より、イタリア・ボルミオリ社の傘下に入っているようです。
 2005/03/31 20:03  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

牛の焼印から始まった商標
アパレル企業の中には、ブランド構築の入口である『商標(ブランド)』の管理に関して意外に無防備な会社が多く多く見られます。
 次回は中国商標については詳しくお話しますが、今回はライセンス関係のオーソリティである当社の田野役員の受売りで商標の由来を簡単にご説明しておきます。
 商標は、放牧している牛の焼印から始まったといわれ、誰の牛かを表示する機能を持っています。これを「出所表示機能」といいます。その結果「品質保証機能」が生まれ,現在の商標制度に繋がった訳です。
 現在のところ、商標制度は「見た目」を登録し、保護する制度になっています。ただし、「見た目」から生ずる「呼称(呼び名)」「観念(コンセプト)」についても、消費者が商品の出所を誤解したり、何か別の会社のものと混同して認識するおそれがある場合を 判定する必要が有るので、商標の「類似」という判定が設けられています。出願時には、実際に使用する態様(デザイン)に近い状態で登録内容を記載することにより、実際の使用態様から生じる「外観」「呼称」「観念」について保護の範囲が設定されることになります。
 

 例えば、あるアパレル製品を考えた場合、本来その製品が持っている「伸縮性が有る」とか「速乾性に優れている」と言った機能を「見える価値」を考えるなら、その製品にある商標(ブランド)は「見えない価値」と考える事が出来ます。「見える価値」を維持するために、企業は技術開発や生産管理を強化します。

 では、「見えない価値」である商標(ブランド)を維持管理する方法はあるのでしょうか。それが、最近よく耳にする「ブランディング」です。「ブランディング」というのは、ごく簡単に説明するなら、ブランドの価値を高める活動です。では、なぜブランド価値を高める事が、これほど注目されるようになったのでしょうか。

 今、消費者が購買の決め手としているのは、その製品に「見えない価値」を感じるかどうかだ、と言われています。製品そのものはA社のものだろうがB社のものだろうがほとんど差が無いと言う訳です。
 2005/03/28 20:06  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

中国商標について
2004年、中国での商標出願数は58万件あり、前年度より8万件も多いようです。2004年末までの登録商標数は企業・個人で220万件、外国企業で48万件もあります。
中国の商標は原則が「登録」で、実際の商標の使用に関わらず、先に登録した者が商標占有権を取得する理屈になっています。よって他人商標の悪意登録を法律で認定させることは難しいので、自社の商標を保護する為には、登録が前提になるわけです。
先日、中国のパートナーから聞いた事件ですが、韓国の自動車で有名な「現代」は、ある杭州の商標権者に2000万元(約2億6千万円)もの商標の使用権の許可料を払ったと聞きました。今の時点でのこんなことは、財閥解体の危機にさらされている現代グループにとっては弱り目に祟り目です。

日本の名だたる有名ブランドもかなり先行登録をされてしまっていて、中国戦略を考える上でお困りになっているアパレルさんが多数あります。買い取り交渉を話しかけてみても、簡単に200万元や300万元(日本円で約2,600万円〜3,900万円)はふっかけられます。また、登録されている方には、意外と台湾人が多いのに驚きます。つまり、15年前に台湾で日本ブームが興ったことを知っている関係者が、きっと中国本土でも必ず日本ブームが来ることを予測して先行登録をしていたのです。

今後、必ずマーケットは日本以外のアジアに目を向けられる時代になります。特に中国はビッグマーケットです。1億2千万人いる日本のアパレルマーケット分母はピーク21兆円ありました。中国は12億人いてもまだ3兆5千億円です。どう考えたって成長マーケットに変わりは無い訳です。そこに進出する入り口の商標を無視してブランディングはできませんよね。
 2005/03/28 20:05  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

こんな人に来て欲しいんです。
事業の拡大に伴って、大幅な増員をしてきましたし、今後も採用活動は積極的にしていくつもりです。よく採用時の面接で心がけているポイントは何か?と聞かれる事が多いので、お話しておきます。

面接は消去法で選択をしていきます。
・やたらプライドの高い人。目的達成の為の意地が反映されるプライドはウェルカムですが、自分の我を通すことを優先させる人は敬遠します。
・自分の考えややり方にこだわりの強すぎる人。30歳を超えると、経験が災いしてこういった傾向の強い人が多いです。
・コミュニケーションが苦手な人。これは話が上手いとか、下手だとかは関係ありません。私が重要視する『コミュニケーション能力』は、その人がいかに心の中で伝達したいことや伝達すべきことを適時に相手に伝達できるかという点です。人と人にとって大切なのはコミュニケーションです。相手に何を伝えたかではなく、何が伝わったかの方が重要である事がコミュニケーションの難しさです。
・挨拶が出来ない人。これは緊張していても最初の会釈で分かります。これは頭で挨拶が大切だと分かっていても、幼少期から培ったものなので根本的には変わりません。
・コンプレックスの強い人。どうせ自分には出来ないと最初からネガティブな発想を持った人。それに反して人の意見を肯定的に聞ける人は成長が早いです。
以上の5点は短時間の面接では見極めにくいですが、ポイントとして抑えておこうと思う点です。

その人のスキルや経験は二の次です。国籍も性別も年齢も学歴も全く仕事には関係ありません。
その人が自社の理念や目的に添ってどれだけ能動的に強い意志で毎日を送ってくれるか、もしくは会社の目的やビジョンに素直に咀嚼(そしゃく)力を持って変化してくれる人、そんな人にスタッフになって欲しいんです。

職場のスタッフ同士は、ともすると家族よりも同じ空気を多く吸っていることになります。
私は採用活動にこだわりがあります。採用は経営者にとって最も重要な仕事だとも思っています。
 2005/03/27 20:07  この記事のURL  /  コメント(1)  / トラックバック(0)

ネットリサーチの本当のメリット
ネットリサーチの本当の利点は、「自社の顧客データベース(DB)の蓄積と活用」ができる点です。ここでは、その活用方法について商品開発・売り方の提案に焦点を例に説明してみます。

1.【商品開発】企画への活用〜営業ツールとしての活用
耐久消費財や1ブランドの生産量が大きい食品と異なり、アパレルのような低価格で 1品番のロットが小さい商品の開発の場合、事前の市場調査はほとんど行われていません。また、いざ調査をするにしても有る程度のモニター数が確保出来なければ、せっかく得られた回答の信憑性も無く、多くのモニターを集めるには多額のコストがかかるため、従来の手法で市場調査が出来るのは一部の大手アパレルや百貨店、量販店など有る一定以上の企業だけでした。
ところが、ネット・リサーチはご紹介した通り非常に低コストで短期間に大量の回答を得る事が出来るので、中小企業の多いアパレルでも市場調査が可能になってきたわけです。
すでにご説明した「SEO」(検索エンジン最適化)によって、自社のホームページに多くの集客(顧客のアクセス)が有れば、そこでアンケートを行い、多くのモニターから回答を得る事が出来ます。そこから得られたデータは商品企画を行う上で社内外に非常に有益な情報となるのです。

例えば、ある小売りチェーンでは、ネットリサーチから得られた顧客の声を自社ブランドの商品企画に活かす事で、シーズンのヒット商品を開発することが出来ました。また、その開発商品について、自社のホームページを訪れた顧客に告知する事によって店頭での販売につなげる事が出来ました。卸の場合も、ネット・リサーチの結果をバイヤーへの提案に活用し、有利な商談をまとめる事が出来ました。バイヤーが持っている過去のデータと経験測を上回るネット・リサーチから得られた情報が、効果的な営業ツールとなったわけです。

2.【売り方の提案】販促プロモーションへの活用
ネットリサーチで、自社のホームページに集まった潜在顧客や顧客に「商品の使い方」や「購買意思決定」についてのアンケートを行って得られた回答やコメントは、販促ツール、営業ツールとして活用する事が出来ます。
これは不思議な事ですが、店頭での商品POPに、「私達が自信を持って開発した商品です」という打ち出しより、「自社のお客様のアンケートを元に開発した商品です!」と打ち出した方が、販促効果が有る事が検証されています。
 2005/03/26 20:10  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

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プロフィール
千金楽 健司(ちぎら けんじ)
株式会社アパレルウェブ 代表取締役 & CEO



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