先日、佐藤可士和さんのCIロゴの入ったタオルを頂きました。

このロゴが醸し出すイメージは安心ですね。

日の丸のようなタグの方です。


今治で生産されたこの白いタオルもロゴひとつで大きく印象が変わりますね。

どうやらドコモのロゴが変わったようです。

私の正直な印象を言いますと、なんか小ぶりになった。

ＮＴＴの文字が気になる。本当にブランディングする気があるの？

何の為にＣＩを導入したか分からない。と言った感じです。

私は１４年もドコモを愛用しています。

最近買ったアマダナの携帯も非常に気に入っています。

特にグローバル対応機種が増えたことには感謝さえしています。

技術革新が続くモバイル業界でリードを取ってきたドコモです。

ソフトバンクやイーモバイル、ウィルコムなどの追随を許していますが

こういった中途半端なブランディングで何かが変わる事はないと思います。

アップルのような戦略をもう少し真似てみたらどうかと思います。

先日ある方からリッツカールトンで有名なリッツとエスコフィエのお話を聞きました。

エスコフィエが料理の標準化の為にレシピを開発したのは有名な話ですが

キーワードで検索をしたらこんな記事にあたりました。

コンテンツ専門調査会での日本ブランド・ワーキンググループ（第４回）議事録からです。

とても三國委員（オテル・ドゥ・ミクニのオーナーシェフ）の発言が興味深いのです。

長文ですが興味のある方はどうぞ。


○三國委員　前回もそうなんですけれども、皆さんにちょっとお勉強していただく

コーナーでございまして、私はフランス料理をやっているので、フランス人として発言

したいんです。フランス料理というのは非常に、会長もこの間おっしゃったように、

ファッションと食ということで、シャネルとアラン・デュカスが銀座でやって、そこで

大成功しているんですけれども、実は世界中の日本人以外の人種というのは４味しか

持っていないんです。甘い、酸っぱい、しょっぱい、苦いと、日本人だけが５味といって、

うまみ。


　そのうまみというのは、すべて我々外国から見ると、日本人は全部うまいんですね。

歌舞伎も上手だし、それをうまいという。だから、手先が、異常と言うと言い方が

変ですけれども、世界では圧倒的に日本人が器用なんです。それは５味を持っている、

感性が１つ余計にあることによるんです。ですから、日本人の我々は気が付いていない

ですけれども、日本人そのものがブランドなんです。それをやはり日本人はそう気が

付いていない。我々フランスから見ると、１つよけいに感性があるわけです。

だから、手仕事でもファッションでも料理でも陶芸でも考えでも、すべて世界一、

それが日本人全員が日本ブランドの資格を持っているのに、それにやはり気が

付いていないというのが非常にフランス人から見て残念かなと。

かなり以前からこうすれば良いのにと思っていたことが現実になりました。

松下電器が10月1日付けで社名を「パナソニック」に社名変更する件です。

商品や企業ブランドを統一するわけです。

中村体制の集大成とも言えるこの発表は、当然のことだと思います。

実はブランディングの悪い引き合いの例に昔から、この松下の事例を私は

よく使わせてもらったものです。

バイラルマーケティング上、企業名と商品名が分散するのは全く

無駄なのです。

ソニーの商品はバイオであろうが、ブラビアであろうが、サイバーショットにしても

どれをとっても、目に付くサインは　SONY　です。

消費者は　SONY　のブランド（お客様と約束された信頼）を頼ってその商品を

購入します。

SONYも実感なきV字回復を遂げましたが、これはもともとブランド力があったから

に違いありません。

正直私は　出くわすSONYの商品がほとんど不良品にぶつかります。

聞くところによると携帯の製品の不良品率もSONYがダントツ多いとか。


それに引き換え　記憶に新しいナショナルのストーブの回収広告は

企業の不良品に対する徹底した姿勢を見せてもらったものです。

あれ以来、デザインに不満はありますが私は松下の製品を買うように

こころがけています。

今回の社名変更は大賛成です。

頑張ってもらいたいものです。

ブランディングのカテゴリーで何故？ロンドンか？

そうです。ロンドンはブランディングに成功して現在、

最高ー！！　の好景気になっているんです。



一昨年、昨年とロンドンに行く機会があって、その変化を

まざまざと見せつけられてきました。

超好景気なんです。ロンドン。そのお蔭でポンドがメチャ高くて

今は為替の関係で地下鉄の初乗りが１０００円もするそうです。

一昨年は６００円ぐらいでした。１ウィークチケットを買っても

かなり高いなーと言う記憶があります。

フィッシュアンドチップをパブで食べても２０００円以上しました。


１９９７年に当時のブレア政権が国家戦略の中心に

「国のブランディング」を政策に据え置いたのです。

国家のアイデンティティを大切に守り、再構築したのです。

戦略を組み立てるクリエイティブ・タスクフォースのメンバーに

ポール・スミスやリチャード・ブロンソンなどが委員会の中心

メンバーになったのです。

国家政策をつまりかっこよいものに変える手段の選択を

したわけです。

日本だったら誰が良いでしょ？ユニクロの柳井社長かな？

ワールドの寺井社長かな？　元トリンプの吉越さんかな？

決してアパ産協に過去よく出てくるような人ではなさそうですね。

（これ以上書くと危険だから止めておきます。（＾＾）　）



もちろん、見せかけだけではありません。

規制や税制面をどんどん海外企業に緩和して

世界でもアメリカに次いで意識される、国際金融市場に

復活させたんです。

海外の企業をバンバン誘致したんです。

そのおかげで、ロンドンは今、金融の中心地シティーを

はじめ至るところで建設ラッシュだそうです。

金融グローバリズムを仕掛けに、ロンドンは今、考えられない

ぐらいの活況を呈しています。


さて、日本も現在、たまたま、政策的な施策なしに景気に

浮かれていますが、こういった他国の事例に学ぶ必要性が

あるのではないでしょうか？



以下は昨年私がロンドンに行った時に投稿です。

参考に良かったら見てください。（＾＾）

http://www.apalog.com/chigira/archive/215

http://www.apalog.com/chigira/archive/216

http://www.apalog.com/chigira/archive/217

http://www.apalog.com/chigira/archive/218

http://www.apalog.com/chigira/archive/219

これがアパレルウェブのバレンタイン向けの

ホリデイロゴです。

なんともセンスの良いロゴでしょ。（自画自賛）



このように定型のロゴに飾りつけをして、シーズンの特徴を

出すテクニックがホリデイロゴです。

アパレルの世界も５２週のMDをきめ細かく組んでいますが

せいぜい月に一度はこのようにサイト内でも

演出をしていきたいものです。


また私が一番お奨めしているブログがこれです。

ファッション記者は見た！

必ず私もこれだけは読みます。

キャラクターの演出も気がきいています。

もちろん記事もおもしろいです。

ウール君の毎回の変化には当社も敵わないのですが

出来ればみなさんの会社のサイトもこんな工夫をしてみては

如何ですか？

とにかく一度チェックしてみてくださいね。

日本のファッションブランドで世界で通用するものはありません。
唯一あるとすればワコールだけです。世界を相手に戦略的に進出できている企業はこの１社を除いて無いわけです。国内の市場はみなさんご存知の通り飽和状態です。
なのに何故？日本のブランドは世界を目指さないのでしょうか？

ＮＹソーホーで出店された４５ＲＰＭのインディゴの企画は大変好評とのことです。
他、日本のデニムの技術は世界的評価を得ているのは今更語る必要もありません。

川久保玲、ヤマモトヨウジ、ＫＥＮＺＯ他、多数のデザイナーは世界でも有名です。
日本のキャラクターはアニメをはじめ数多くのものが世界中の若者の支持を受けています。

多くの可能性があるこの領域において、何故か、日本のアパレル企業の世界進出はかなわずじまいです。

それは「ブランド」に対する「ブランディング」の考え方が希薄だからです。
発信者である企業がいくら「ブランド」と思っていても消費者はそれを「ブランド」として受信できていないケースも沢山あります。
またその逆もあり、発信者に「ブランド」の意識がないにも関わらず、消費者は「ブランド」として捕らえているケースもあります。
誰も読めないような「ブランド名」、ロゴマークに託されたデザインの要素も、適当に作らせた安っぽいロゴ。など企業が今後その「ブランド」をどう育てていくのか？どうやって「ブランド」力を高めていくのか？どう活用していくのか？そういったアイデンティティを持たなければそお「ブランド」は間違っても成功はしないと思います。

もっと、もっとフィールドを広げて勝負してみましょうよ。ファッションビジネスはきっともっと、楽しいはずです。

たまたまちょっと前に話題になっていたエレベーター会社の近くに行く事が有り、その会社を取り巻くマスコミ関係者の多さに驚いたものです。最近は給湯器会社の不祥事も報道されています。ここ何年かこう言った事がニュースになるのが目立ちます。どんな企業にも不祥事によって一撃でダメージを被り、そのダメージにより企業が失うものの大きさは測り知れません。

長年培ってきた「ブランド」はこの不祥事一発で吹っ飛びます。
「ブランド」＝「信頼」　そのものです。

普通に考えれば絶対やらないこと、間違っていると判断出来る事を、「仕事だから」と言う理由で（？）簡単に曲げてしまう事の恐ろしさを感じます。判断が狂う、と言うより麻痺する、と言った方が正しいかも知れません。

一度起こってしまった事は取り返しがつきませんが、他の企業のそう言った場面に直面するたびに、当事者となっている企業がどういう対応をするのか注目しています。エレベーターの会社や給湯器の会社は事後の対応について批判的な意見が多かったと思います。

企業というのは社会的な支持無しには存在出来ないと思います。企業が、自社の製品を買う人、その会社で働く人、株主などに納得してもらえない行いをするのはマイナスイメージを増長するだけです。企業の再起も無になりかねません。

完璧な人間は居ないので、会社として誤りが起こる事は有るでしょう。誤りが起きても、誠意をもってそれを認め、事後の対応がきちんとしていれば、社内や外部の支持を頂く事も出来ると思います。何かが有った時は「人として当たり前の事」を見失わないようにしたいものです。

「信頼」が前提で、企業は顧客と関係が成り立っているのですから。

ワールドカップもとっくに終わったのに何だ？と思われたかも知れませんが、先日は本当にそういう気持ちになりました。

アパレルウェブコンサルティングファームでお世話になっている早田さんのパートナーのマイケル氏がモード学園の招聘で学生さん向けに特別講義をされるとの事で講義前のお忙しい時間にお話しを伺ってきました。

学生さんに一番伝えたいことから、日本が世界に向かってブランドを発信出来ない原因、SONYの凋落、日産を大改革したカルロス・ゴーン氏の社内のポジショニングまで、一気に熱く語って頂きました。

「日本には素晴らしい染色の技術や染めの技法、才能あふれる個々の人材は居るのに、何で世界に訴えるようなアパレルブランドが出来ないか？個々をマネージメントする役割を果たす人が居ない。誰かが決定を下さない（decision making）といけないが、失敗した時、決定を下した個人を責める風潮の組織が多いのではないか？」


「日本の企業は完璧に近い優れたシステムを持っている。例えば生産で不良品が発生する。誰かがそれを発見し、その原因となった工程の担当者を注意する。その担当者は御礼を言って問題の改善に努め、以後、同様のトラブルは事前に防止される。日々不良品との戦い？であるアメリカの生産ラインと比較すると、不良品が防げない大雑把なシステムだが、そこには失敗から学んで進化する柔軟性が有ると思う。日本の様な完璧なシステムは、決まったものを生み出す正確性は有るが、思わぬものが生み出される意外性や創造性に欠けていて、決まり切ったシステムが行き詰まるともろく破綻してしまう。」


「SONYがすごかったのは日本国内でトランジスタという技術を打ち出して成長した所までで、世界のSONYになってからはAV機器でも電化製品の会社でもないアップルにI-PODで負けてしまった。I-PODという発想が出てこなかった所に日本のブランドが世界的にはあるレベルまで行ってもそれ以上行けない背景だと思う。」と手厳しい。

日本のファッションコンテンツは良いものが有る！世界発信出来る日本ブランド創りをガンバレ！と言う熱いメッセージが伝わりました。

企業にとって「人」「物」「金」の３つが重要な資産である事は、今更言うまでもありません。この３つの資産に加え、ここ数年重要だという認識が高まってきているのが、「情報」と「ブランド」という価値観です。

「物」や「金」の確保のためにはそれなりのお金をかけることは企業にとって抵抗が有りません。例を挙げるなら、１０００万円出して新しい生産設備を買う事には慣れています。「人」についても、最近は優秀な人材の獲得が難しいため、採用やモティベーションアップ、研修や教育にお金をかけることもかなり一般化してきました。

しかし、こと「情報」や「ブランド」に対してはどうでしょう。経営者の方でこの２つに対してしっかり投資をしていると言う方何％いるでしょうか？形有る「物」にこだわり過ぎるあまり、経営のバランスを失っていないでしょうか？

新しい生産設備を買って使い始めれば一気に環境は変わりますが、情報もブランドも一夜にして「事」が起こる様なものでは有りません。情報を活用するしくみ、姿勢も問われます。ブランドも自らがブランドを創り、育てる継続的な取組が必要です。

今までプロダクトアウトでビジネスをしてきたアパレルさんの中にも、とらえどころのない消費者の動向をリサーチし、その情報を商品化する事で成功している企業さんも出てきました。また、多様なITメディアを駆使して自らのブランド価値を高める告知活動や消費者とのコミュニケーションを行っている企業さんも全般的に業績を伸ばしています。

今改めてお金の使い道を考えてみてはどうでしょうか？

最近よく「イトーヨーカ堂」の看板が、このなんともおかしな看板に代わっているのを見かけます。量販店における衣料の販売動向などにはあまり興味が無いので、特に気にもしていなかったのですが、どうもこの看板の意味が分からないので投稿したいと思います。「ヨーカ堂」の今までの看板で良いのじゃないでしょうか？　せっかく培ったブランドをゼロベースにする意味が分かりません。

『敵対的買収』に備え、グループを統合するホールディングカンパニーを作ったのは良く分かります。しかし、なんで？　店頭の看板まで代えなきゃならないのか？？おかしなことです。全くブランディングが分かっていない証拠です。

また、西武やそごうの「ミレニアムリテイリング」を買収した報道にもかなり？？？？です。ミレニアムにとっては安定株主が出来てハッピー。しかし、セブン＆アイには何のメリットがあるのでしょうか？どういった相乗効果が期待できるのでしょうか？

百貨店と言う業態は、もうすでにピークの半分までに縮小したマーケットです。再建計画を前倒ししたと言えども、ミレニアムは、依然として３６００億円の負債を抱えています。私には、あえて「百貨店」という旧業態を統合した意味が分かりません。

「セブンイレブン」でコンビニ業態へ進出、「IYバンク」という銀行業務への進出など、先進的なことを判断して時代の一歩前を進んでいたこの会社だけに、最近のこういった様子については、本当にクエスチョンをなげざるを得ません。

私は昔から、いつも二番煎じの商品戦略を志向して来たり、販売代理店の都合で双子車や三つ子車などを送り出してきた、あざとい戦略をもつトヨタと言う会社が好きになれませんでした。

ところがここ最近、そのトヨタが大胆な改革をしました。これには参りました。今までアルテッツアやアリスト、ソアラの社名で販売していたこれ等の車を全てLEXUSのブランドに統一するのです。販売店の名前もLEXUS。ブランディングが分かっているじゃありませんか。トヨタの本格的なブランディングの始まりです。

これでいよいよベンツやBMWと真っ向勝負出来る環境を整えた訳です。世界で勝負できるような環境を着々と整えています。

（アリストはGSの名称でBMW５シリーズやベンツのEクラスに対抗、アルテッツアはISの名称でBMW３シリーズやベンツCクラスに対抗、セルシオは７シリーズやSクラスに対抗するのが狙いのようです。海外での勝負はまだ５年遅れですが、とりあえず勝負をする準備に入ったことは価値が有ります。）

しかも技術においてはハイブリッドでは世界をリードする技術力で業界を引っ張っているじゃありませんか。SUVのハリアーハイブリッドには一度乗ってみたいと思う車でもあります。（個人的に次に注目している車はトヨタ車ではないですが、スバルB9トライベッカです。こういったSUVが高級セダンに並んで主流のカテゴリーになると思うのが持論です。）

新車LEXUSのIS３５０やGS４３０などのガイドもくまなく見ました。それでも、どうしてもトヨタの事は好きにはなれませんでしたが、しかし、すごい会社です。保守的で典型的な名古屋商法を世界で貫いている傍ら、大胆な改革を惜しみ無く実行するところに注目したいと思います。

「ブランド」を構築する、ということは「ビジネス」を構築することそのものです。ブランドの構築において最も重要なことは、誰が顧客なのかを見極めることです。

ビジネスは顧客が有って成り立ちます。全ては顧客の為です。事業の目的は金儲けではなく、顧客をどのようにして獲得し、それをどう維持するかが大事なのではないでしょうか。儲けた金額で表される企業の業績は、その企業が顧客にどれだけ支持されたかを示していると思うのです。

顧客主義の話をすると、顧客にへつらう事が良い製品やサービスなのかと勘違いされる事がありますが、顧客にへつらうことは顧客を侮辱することです。おべっかを売るのはまやかしであり、媚を売るのは論外です。

ここで、はじめの話しに戻りますが、その顧客とは一体誰でしょうか？皆さんの会社では、顧客像が想定できているでしょうか。

いつも金儲けのことばかり考えていて、見識が狭く、新しい変化に臆病で、変化の激しさをなんとなく理解できてもアクションを起こせない経営者が居るとします。一方、いつも新しい情報に敏感で、自社の顧客に満足感を与えるビジネスが出来ているかどうかについて常に疑問を持ち、革新的アイデアには積極的に取り組み、チャレンジ精神旺盛な経営者の方もいます。後者は我々が想定するクライアントの経営者の顧客像です。

この例はかなり極端な例ではありますが、顧客の質の善し悪しを言っているのではありません。自分の目標とする顧客や実際の顧客を「具体的」に想定出来ているのか、そうでないか。それが重要だと言いたいのです。その総定数は複数でもかまいません。ぼんやり製品やサービスを売るより想定される顧客に販売する企画、営業が出来た方が良いじゃないですか。

実はアパレル業界では、自分の顧客像が分からないまま製品が企画販売されたりターゲットの実態がずれていることが多いのではないかと感じているんです。

そんな時に簡単に早く顧客像を見極めるツールがあります。それがネットリサーチです。当社でも何例かサンプルをウェブ上に近いうち公開をしたいと考えています。是非参考に見てみてください。悩んだらネットリサーチ。間違いなくMDに効きますし想定する顧客の絞込みも出来ます。一度お試しあれ。

工房絵は「知的障碍者授産施設」です。授産施設と言う言葉は聞き慣れないかも知れませんが、「知的障碍者福祉法」という法律に基づいて知的障害者で職業に就く事が難しい人たちに働く場を提供したり働くための援助を行って、一人の人としての豊かな自立生活が実現できるようなサポートを提供する事を目的とした施設です。

工房絵には数十名のアーティストが通っていて、日々すばらしいアートが生み出されています。川村紀子さん、山本頼子さん、伊賀高史さんなどの代表的なアーティストが所属していて、これまでも企業への作品の提供や海外の美術館での展示などで対外的に高い評価を得ています。アートとしてのすばらしさは作品を一目見て頂ければお分かり頂けると思います。

アパレルウェブと工房絵との出会いは、知人から紹介されたあるＮＰＯの代表を介してありました。

彼は本業のITベンチャーの管理職という立場の傍らプライベートで工房絵のサポートに関わっていて、音楽イベントとのコラボやアーティストの絵の製品化などを行っていましたが、個人としての支援に限界を感じていると言う事で相談を受けました。

従来、授産施設の運営は公の助成金による所が大きかったのですが、その助成金は年々減額されています。それは、自らの運営資金を施設が主体的に得る様に、と言う事なのでしょうが、実際は色々難しい問題が有るのはご想像頂けると思います。工房絵の持つすばらしい「絵」を社会に評価して貰い、そこから対価を得る「しくみ」を作る事が必要だったのです。

アパレルウェブは「工房絵」を１ブランドとしてライセンス化したいと思ったのですが、絵画のライセンス、しかも複数アーティストの作品を一括してブランド化する事には数々の課題が有ります。例えば、著作権はどこにあるのかも大きな問題でした。描いたアーティスト本人？親権者？後見人？または所属施設？そう言った例は余り類を見なかったためいきなり壁に突き当たりってしまいました。

幸い海外ではこう言った「エイブルアート（知的障碍者のアートをこう言います）」のライセンス化の事例が有り、アメリカでのライセンス契約に詳しい弁護士の方に契約の取りまとめをして頂きました。

これまでに数社のご理解を得てライセンス化を行っていますが、今年度日本を代表とするデザイナーの川久保玲さんのコム・デ・ギャルソンさんが工房絵を取り上げて下さいました。青山本店の入口近くに飾られたコットンの「超」大判のスカーフを見た時のうれしさは格別でした。

「僕たちは所得税を払うのが夢なんだ」と言う彼等の意志を尊重し、長い目でサポートしていきたいブランドなんです。

　この社長ブログを書き始めてから早いものでもう２ヶ月が経ちました。累計で１０，０００回のPV（ページビュー）があり、多くの方に見ていただいたことが分かります。ブログの管理画面には「リファラー」と言うものがあり、どういったキーワードで、どの検索エンジンから私のこの「脱OEM宣言！！」を知って頂いたかを知る事が出来ます。また、どの投稿が多く読まれたかも分かります。このような「リファラー」や「アクセスログ」を解析することで、簡単にではありますが、私のブログの視聴者の傾向分析も出来ます。

　このブログの目的は、アパレル業界の経営者の方にメッセージを送ることです。つまり、量販店のOEMにぶら下がって苦しんでいる経営者の方に現状認識をして頂くことです。良心にかなわない商売は決して儲からないということ、そして、その打開策に必要なキーワードとして「ブランディング」「IT活用」「アジアマッチング」を取り上げ、その手引きをすること。それがこのブログの一番の目的です。

　ところが、このブログを続けていく中で複合的な効果も現れました。現在、お陰様で事業が拡大しつつあるため中途採用を大幅に増やしていますが、社長の「顔」が見えると（写真ではありません。（＾＾）考え方やビジョンや私の個性のようなものです。）リクルートへの応募件数が増えて来ているのです。多くの応募者の中からの採用というと、人選にも選択肢があるので結果として優秀な人材を採用する事ができます。

　また、当社の事業内容をより深くご理解頂く事によって、アライアンス先から新たな提案を頂く機会が増えました。クライアント先からも、今まで当社が提案し続けていた事について「こういうことだったのね」と、深い理解を得られるようにもなりました。

　最も良かったのは、ここに書かれている事の多くは、社員には常日頃言っていることでは有ったのですが、それがブログの投稿記事として「活字」になったことで、理念やビジョンがより明確になりました。我々はどのようなミッションで仕事に取り組んでいるのかという事を再認識しているようです。つまりこのブログは、日頃の業務では足りないコミュニケーションの密度を引き上げる効果の役割を果たしてくれている訳です。

　私のブログからアパレルウェブのホームページを閲覧して頂く頻度も格段に増えました。これこそ、ブログの持つＳＥＯ効果なのですが、漠然と「何かないかな」と検索エンジンで情報を探している人を自社のサイトに呼び込むと言う「見込み客のファーストコンタクト」にもかなり役に立っているんです。

　 文章を書くことが苦手なので、「脱ＯＥＭ宣言！！」を立上げた当初は「１ヶ月保つかな」と、かなり不安だったのですが、しばらくは止めるに止められなくなりました。あと２ヶ月ぐらいは頑張って書いてみようと思っています。

私は商品にブランドのワンポイントが入ったものを好みませんが、例外が一つあります。それは『パタゴニア』です。このブランドのもの作りの思想や、環境に配慮する考え方、社会との関わり方、スポーツを愛するその精神、そのすばらしさは、短い言葉では語り尽くせません。私が語るよりはこちらのサイトを覗いて頂くのが一番だと思います。
http://www.patagonia.com/japan/about/main_about_us.shtml
真剣に見出したら１時間でも足りないサイトです。

もう１４、５年前にアメリカでパタゴニアのカタログと出会いました。その衝撃は忘れません。何故ならば、製品カタログに掲載されていた写真は一般の方からの投稿で、ほとんどの人が、パタゴニアをボロボロになるまで愛用している様子が映されているものだったからです。また、今でこそ、ユニクロによって「フリース」と言う商品が有名になりましたが、当時の先駆けたパタゴニアのフリースは画期的なものでした。

1985年以来、パタゴニアは自然環境の保護・回復のために売上の１％を利用することを誓約し、これまでに1,800万ドル以上の助成金を、米国内外のそれぞれの地域で活躍する草の根環境保護団体に寄付などもしています。

今でも、パタゴニアには4つの忠誠というものがあります。それは理想とするビジネスの在り方の定義付けから生まれているものです。

パタゴニアの核として志している4つの価値観は、すべてのスポーツを平等とした上でアルピニズムを頂点とする「スポーツの本質」、「草の根環境保護活動」、「ダートバッグ・カルチャー」、および　「機能性重視のデザイン」への忠誠から成り立っています。

この忠誠を本当に実行しているこの会社には脱帽であります。直営店の販売員スタッフが自分の宝物を丁寧に紹介するかの様に説明してくれる、その接客にそれが垣間見れます。

前回、ドイツ車のブランド戦略についての項目で、車についてのブランド戦略をご紹介しました。そこで「ドイツ車は高級車ばかりだからブランド戦略が成り立つのでは？」とのご意見を頂きました。
私は、高級なものだけがブランド力があるとは思っていません。今回は「コップ」のブランドを例にしてお話を致します。

私の好きなコップにデュラレックスという会社のロングセラー「ピカルディ」シリーズというものがあります。
このコップは値段も１００円台から品揃えがあります。がっしりとしたものが多くて、どれも手に馴染むデザインです。けっして「バカラ」のような高額商品ではありません。日本に於ける販路も、サザビーのアフタヌーンティーから百貨店、カタログ通販やディスカウントストアまでと多岐に渡って販売されています。ところが不思議と、この商品はどんな売り場に商品が並べられても大きな存在感があります。もちろん生活の場においてもこのシンプルで美しいデザインのコップがあると他の食器も引き立てられます。まだ　このコップを割ったことはありませんが、デュラレックスのガラスは車のフロントガラスにも使われている素材と同じで、怪我を防ぐ為、割れると丸みを帯びた破片になるように工夫されているそうです。

この商品にはブランドマークは見当たりません。しかし、どうでしょ、これをテーブルの上に置いて見て下さい。堂々としていますよ。商品単体で見て、風格があります。とても２００円を切る商品には見えません。料理に彩られた食卓では、奥ゆかしくその存在感を発揮しています。どうです？

私はこういった商品もかなり高い信頼力のある、ブランド品だと思うのですが如何でしょうか？

＊ＤＵＲＡＬＥＸ（デュラレックス）ブランド
フランスの国営企業「サンゴバン社」の手により、１９３９年世界で初めて強化ガラス製のタンブラーを製造していて、１９４６年にＤＵＲＡＬＥＸブランドを確立しました。その後１９６０年代より全世界に向け輸出され、多くの人に愛用されています。１９９８年より、イタリア・ボルミオリ社の傘下に入っているようです。

アパレル企業の中には、ブランド構築の入口である『商標（ブランド）』の管理に関して意外に無防備な会社が多く多く見られます。
　次回は中国商標については詳しくお話しますが、今回はライセンス関係のオーソリティである当社の田野役員の受売りで商標の由来を簡単にご説明しておきます。
　商標は、放牧している牛の焼印から始まったといわれ、誰の牛かを表示する機能を持っています。これを「出所表示機能」といいます。その結果「品質保証機能」が生まれ,現在の商標制度に繋がった訳です。
　現在のところ、商標制度は「見た目」を登録し、保護する制度になっています。ただし、「見た目」から生ずる「呼称（呼び名）」「観念（コンセプト）」についても、消費者が商品の出所を誤解したり、何か別の会社のものと混同して認識するおそれがある場合を　判定する必要が有るので、商標の「類似」という判定が設けられています。出願時には、実際に使用する態様（デザイン）に近い状態で登録内容を記載することにより、実際の使用態様から生じる「外観」「呼称」「観念」について保護の範囲が設定されることになります。
　

　例えば、あるアパレル製品を考えた場合、本来その製品が持っている「伸縮性が有る」とか「速乾性に優れている」と言った機能を「見える価値」を考えるなら、その製品にある商標（ブランド）は「見えない価値」と考える事が出来ます。「見える価値」を維持するために、企業は技術開発や生産管理を強化します。

　では、「見えない価値」である商標（ブランド）を維持管理する方法はあるのでしょうか。それが、最近よく耳にする「ブランディング」です。「ブランディング」というのは、ごく簡単に説明するなら、ブランドの価値を高める活動です。では、なぜブランド価値を高める事が、これほど注目されるようになったのでしょうか。

　今、消費者が購買の決め手としているのは、その製品に「見えない価値」を感じるかどうかだ、と言われています。製品そのものはＡ社のものだろうがＢ社のものだろうがほとんど差が無いと言う訳です。

私はドイツ車が好きです。ドイツの車はいつも期待を裏切りません。日本の車の中でも例外が2車あります。ユーノスロードスターとレガシーです。これ等の車はユーザーに信頼感を勝ち取ったブランド力のある車だと思います。
私の好きな車はどれもモデルチェンジを6年から8年周期のサイクルで考えます。モデル末期になっても最新技術を惜しみなく投入してきます。フルモデルチェンジでない時期にエンジンやミッション、サスペンションなど車の性能に密接に関わる部分を変更　してきます。ドイツメーカーは、常に熟成されたモデル発表をするという姿勢を貫きます。　
車は工業製品であると同時に生活の道具でもありますが、その人のライフスタイルを　象徴するような物でもあります。私は国産車のように流行に流され、頻繁にモデルチェンジをするあざとい車が嫌いです。ドイツ車のようにひとつのコンセプトを熟成させるような飽きのこないもの作りの姿勢が好きです。
呼称もBMWであれば３．５，７シリーズ,ベンツであればC、E、Sクラス、アウディであればA4、A6、A8と分り易いです。それを見習ってか、トヨタもようやくセルシオ、アリスト、アルテッアなどをLEXUSブランドに統一して販売戦略を組み直したようです。ここにブランド戦略の「こつ」があります。
アパレル企業にも1社の中に多くのブランドが存在している企業が少なくないです。その背景に有るのは、ほとんどの場合卸し先の都合や、自社の組織や管理上の都合であったりするケースが多いようです。何故？お客様にブランド力を伝達するのにもっと分かりやすい呼称統一を検討することが出来ないのでしょうか？
人は、「口（くち）コミ」と言う最大の伝達手段を持っています。それを利用したマーケティングがバイラルマーケティングです。ある人が１つのブランドについて誰かに語る、それを語られた人が、また別の誰かにそのブランドの情報を伝える、と言う人づてにブランドの情報を伝達させる手法を生かす時、ブランド数は多いより少ない方が効率的なのは分かりますよね？

ほとんどのアパレルの商品サイクルはシーズンごとに頻繁に変わります。そういう特性を持ったカテゴリーであることは十分知っています。しかし本当に全部の商品を入れ替える必要があるのでしょうか？ブランド力があればその会社の定番的な商品を好んで買って頂けるユーザーもいるはずです。そんなお客様に、見た目は変わらないけど、こんな素材に進化しましたとか、今年はこんなステッチをあしらいましたとか、微細ではあっても、その定番商品をもっと思いやる企画が有っても良いのではないでしょうか？

私はファッション的な流行商品も好きですが、かたくなに定番を進化させ続けているブランド商品の方がもっと好きです。

自社のブランドを社員が語るときに夢を持って語ることができているでしょうか？社員が共通の認識を持ってブランドを語ることができているでしょうか？
ブランドのコンセプトを確立させたら、ＭＤやデザイナーや経営者の思い入れがスタッフ全員に本当に伝わっているでしょうか？
以下、アパレルウェブのコンサルファームの早田さんがそのブランディングの手引きを分かり易く説明されています。
その抜粋をご紹介します。

多くの経営者は、「商品を作る」ことがオリジナルブランドのスタートだと考えています。『ブランドを創ることの延長線上に商品がある』ことを認識してはいないのです。

自社ブランドの開発で大切なことは、儲かる商品を作ることだけではなく、儲かる「仕組みを創る」ことなのです。


ブランドを開発するということは・・・
　● 将来的にロイヤリティ収入がある
　● 価格設定権がある
　● そのブランドの存在感（他では代替え出来ない）がある
など、「戦略的な夢とビジョン」を持つということです。

「オリジナル」ブランドと「単なる記号」ブランドには大きな違いがあります。
● ファンとなる独自の顧客が存在（育って）していること
● ブランドの背景に独自のマーケティング哲学があること
● 分かり易いブランドであること
● 集客力、リピート顧客のあるブランドであること
● 商品以外にブランド独自の情報が託されていること
これらを「形として露出すること」がオリジナルブランド開発の原点です。オリジナルの商品を作るだけではなく、ファンとなる、支持をしてくれる『顧客を創ること』がオリジナルブランドの最大で、かつ絶対的な条件です。

詳しくは早田さんのメールマガジンを見てくださいね。

『Webブランディング』とは、お客様がWebサイトに訪問し、それを見る過程において、そのWebサイトに感じる「価値」を高めるために行う戦略のことをいいます。

お客様をがっかりさせるWebサイトがしばしあります。情報が古かったり、カタログレベルの内容しか掲載されていなかったり、エラーページがあったりすると、お客様はすぐに他のサイトへ移ってしまい、再度そのサイトへ訪れる機会は少ないと言われています。
リアルの店舗では、その店に入るか入らないかは平均５秒で決まると言われていますが、　ウェブサイトにおいては、トップページの情報のあり方次第で２秒で判断されてしまうと思います。

また、お客様はサイトの情報が乏しかったり、イメージが悪いと、その企業の製品やサービスの購入意欲まで失ってしまうという調査結果が出ています。一度Webサイトが、お客様をがっかりさせてしまうと、企業にはリカバリーのチャンスは用意されていない　のです。

逆に、あなたの会社のWebサイトで、期待以上の情報を入手できたり、Webならではのリッチな体験ができたりすると、お客様は感動を覚え、その感動体験をうれしそうに知人に語り始めます。さらに、お客様があなたの会社のWebサイトをブックマークに入れたり、メールマガジンの登録をしてくれたり、アンケートモニターになったりしてくれる可能性が多く、Webサイトにも継続的に訪問してもらえる可能性が高くなります。
そして、お客様が訪問するたびに、新鮮な驚きや感動を提供し続けることができるならば、お客様は「○○といえば、このサイト！」と、あなたの会社のWebサイトを真っ先に思い浮かべるようになり、あなたの会社やブランドのファンになるに違いありません。

つまり、ブランディングを考える上ではウェブのマーケティングを学習しなければなりません。今マーケティング活動をする上において、これほど安く、早く、ピンポイントにスピードを持ってお客様にPR出来る道具はWebしかありません。テレビ、ラジオ、雑誌広告やチラシなど様々なメディアがありますが、費用対効果が一番見込まれるのはウェブではないでしょうか。

日本の経営者の多くはこのブランドと言う価値をあまり認識しているとは言えないようです。ある記事によると、かのカルロスゴーン氏が日本に来てから一番驚いたことは、日産の社員達が自社のブランド力を全く認識していなかった事だったそうです。頭のどこかではブランド力が大切だと思っていても、仕事の優先順位はブランド力の構築以外の業務で埋め尽くされていませんか？
　クライアントは価格重視のあまり同じような商品であればより安い方を選択します。量販店では価格を値切るのは挨拶と同じような行為です。
　トレンドや品質で差別化が出来なければクライアントに自社の製品の優位性を訴えても簡単に納品させてくれません。単品の商品であればすぐにもの真似もできるので競合他社に同じような商品をすぐに作らせてしまいます。クライアントの個別要求にいくら励んでもバイヤーはこちらの提案通りには買ってくれません。
　クライアントの対応に励まなくてもバイヤーが欲しがる商品を提案する仕組みがブランド力の強化なのです。１つでも多く、１円でも高く、より効率的に製品を売りましょう。ファッションビジネスとは、ものをより安く売る事では無いはずです。例えば、ヨーロッパの有名ブランドは、日本から供給されたテキスタイルを同じカテゴリーで日本の企業の３倍や５倍の上代で販売をしています。その価値の差がブランドなのです。

では、ブランド構築の為に必要な心構えとは何でしょうか。当たり前で簡単な事ですが、他社のブランドを真似しないこと。まずはこれです。日本のアパレル業界には、この悪しき習慣が未だにはびこっています。この業界の経営者たちの頭の中には、自社商品を差別化しなければいけないことが分かっていても、根強い『ものマネ文化』があります。先日、中国に進出することを勧めた経営者が私にこう言いました。「中国は駄目だよ、すぐにコピーするから。だから中国に進出なんかできないよ。」と。ちゃんちゃらおかしな話です。日本のアパレル業界こそ、そのコピー文化の発信国です。
もうそんな悪しき文化は一掃して自分のオリジナリティで勝負しましょう。競合する他社とのポジションを明確に分けて考えるのです。現に当社のクライアントでは全く競合他社とは異なる戦略で、一般トレンドに流されること無く、外国で出店戦略を成功させている企業様もあります。

一般的に『ブランド』と言うと、知名度の高いものだけを想像するのではないでしょうか？また、アパレルの会社によってはネームタグのついているものは全て「わが社のブランドは。。。」とネーミングされたものを単純に『ブランド』と考えていませんか？
『ブランド』力とは、高い売上が確保出来たり、多額の広告費を使って告知活動が出来れば手に入る物ではありません。『ブランド』は、お客様に「信頼」された価値を指すものです。よって『ブランド』とは、大手の企業だけが手に入れるものではないのです。
ネームタグの名称は『ブランド』ではありません。それは目印や目安のようなもので、それだけでは『ブランド』とは言えないでしょう。『ブランド』は発信者側の魂や思い入れを込め、時間をかけて育成された結晶のようなものです。企業側がその『ブランド』に、どの位多くのエネルギーを使いどの位その思いを形にする事が出来たかで『ブランド』の価値が決まります。

私もアパレルに在籍した時代には数多くのライセンスブランドを扱ってきました。それはライセンサーが商品コンセプトまでを提供してくれて、小売サイドのバイヤーに分かりやすくセールスが出来て、短時間に商品をブランド化することが出来たからです。
しかし、どうでしょ？このライセンスフィーにかけたコストは多い時で１億近くにもなりました。。ロイヤリティはそのブランドの価値によって差がありましたが、もしそれだけのコストを自社ブランドに費やせたらどうだったか？？１億のロイヤリティと言うコストを自社ブランド開発の広告や人材育成や新流通チャネルの開拓などの費用に計上できたらどうだったか。そんな後悔を今でも持ちます。これはライセンスビジネスを否定するものではなく、経営の視点の中に自社ブランドの開発と言う視点を見逃していたことへの反省です。

ブランド戦略をもう一度考えてみてはどうでしょうか？

物真似しないで自社のオリジナリティで勝負できるブランド。
それは誰が自分のお客様なのか？
そのお客様に商品をお届けするにはどのチャネルが最適なのか？
その商品を開発するにあたり自社の生産背景の強みは生かすことが出来ているか？
お客様から見てそのブランドは信頼力があり、いつも提供する情報に一貫性があるか？
売り手側の都合ではなく、常にお客様の声を聞いているか？

そういったことを今一度考え直してみては如何でしょうか？